Web 2.0: wanhoop in de bestuurskamer

‘Welke organisaties doen het goed op internet? De vraag lijkt legitiem – maar het antwoord is ongelooflijk lastig, leert de Brandbarometer van deze week. Zo staat op één deze week Shell – met als aanleiding de berichtgeving over de almaar stijgende olieprijs. En Microsoft, de nummer één van de laatste weken, is opeens gezakt naar een zesde plek. De wisselingen gaan snel. Het blijft discutabel conclusies te verbinden aan de zichtbaarheid van bedrijven op internet. Who stands out in the crowd?

Web 2.0 heeft corporate communicatie ongelooflijk gecompliceerd gemaakt. Big business ligt per definitie onder vuur. Reputaties op internet zijn snel geschaad – bijvoorbeeld door iemand die bewust lelijke dingen over je schrijft. Kijk bijvoorbeeld naar nieuwkomer Connexxion deze week: dankzij de stakingen in het openbaar vervoer worden bakken digitale derrie over dit merk heengegooid.

De meeste bedrijven slagen er nog niet in een consistente strategie op internet tot leven te wekken. Het zijn de uitzonderingen die voortdurend hun zichtbaarheid op het web monitoren. De meeste bedrijven hebben totaal niet nagedacht over hun plek in de wereld van Web 2.0. Ze zijn en blijven gericht op controle, routine en risicoreductie – en kunnen niet omgaan met het participatiedenken dat hoort bij het sociale internet. Jammer, want in dit tijdperk van globalisering, verwarde consumenten en megaconcurrentie, moeten bedrijven continu innoveren. Dat kan alleen door 24/7 verbonden te zijn met al hun stakeholders. ‘We have to recognize the Zeitgeist before it kicks our ass,’ zei Bob Geldof treffend.

Wie wil weten wat Web 2.0 van organisaties vergt, moet het oude denken loslaten. De klassieke manier van zakendoen is ingrijpend veranderd. Opinies worden niet meer gemaakt in de ooit daarvoor bestemde tijdschriften. De doorwrochte mening op papier is verdrongen door de snelle reactie op het web. Het is Martini-publishing: anytime, anyplace, anywhere én anybody. Want iedereen blogt en iedereen geeft overal zijn mening over. Meningen tieren als onkruid – overhyped, ongefundeerd, opgeblazen, ondoordacht en nauwelijks gebaseerd op kennis van zaken. Net als water zoekt de opinievorming op internet altijd het laagste punt.

Door nieuwe technologieën als ‘wiki’ en het weblog is de gebruiker van internet de producent van content geworden. Kijk wat er gebeurt op YouTube en wikipedia, op websites als Geen Stijl, Jaggle en Retecool of op sociale sites als MySpace, Facebook, Xing, Hyves en virtuele ontmoetingsplaatsen als Second Life. Niemand hoeft zich te rechtvaardigen om een mening te geven. De publieke opinie wordt steeds minder gevoelig voor mensen met autoriteit. Wie pakkend de tijdgeest kan duiden, krijgt de volle aandacht. Cyberspace als meningensoep. De economie van het internet drijft, alle verheffende verhalen ten spijt, voor een aanzienlijk deel op onze onstuitbare honger naar ranzigheid en gemak. Een bedrijf dat zich actief opstelt op internet, krijgt dan ook geen dialoog maar een brij aan onzinnige tips van wannabees met teveel vrije tijd.

Grote ondernemingen zijn verweesd, omdat zijn niet kunnen omgaan met het sociale internet. Het gevolg is gepruts met stakeholders, waar niet alleen televisieprogramma’s als Radar en Kassa! maar ook De Leugen Regeert hun bestaansrecht aan danken. De overgang naar de wereld van web 2.0 is zo snel gegaan, dat er geen methoden van contact en participatie zijn ontwikkeld buiten de bestaande call centers, consumentenpanels en afdelingen public affairs en woordvoering. De meeste afdelingen corporate communicatie tonen nog steeds de houding ‘Als-ik-iets-vind-dan-is-dat-zo’ en ‘wat-jij-denkt-dat-boeit-mij-niet’. Daardoor maken ze hun organisaties tot een amusante bijzaak die nauwelijks betekenis heeft voor het dagelijks leven van mensen, laat staan voor de inkleding van de samenleving. Jammer, want maatschappelijke verbanden zijn duurzaam veranderd en organisaties komen er niet meer met ‘trust me’, want de consument vraagt voortdurend ‘show me’. De economie van het bevelen maakt plaats voor de economie van het delen. Met mensen werken, in plaats van ze iets op te leggen. Organisaties zullen radicaal anders moeten omgaan met hun klanten en hun medewerkers. Een bedrijf is er tegenwoordig niet meer vóór, maar ván haar publiek. Niet de organisatie zelf, maar de mensen en hun netwerk bepalen het succes. De wereld van Web 2.0 gaat niet zozeer over een bepaalde techniek die wordt ingezet, maar over transparantie.

De relatie tussen consument en producent is fundamenteel veranderd. Nieuwe technologie maakt het voor iedereen mogelijk zijn stem te laten horen. Overal ontstaat strijd tussen de wiki- en open source-adepten die ideeën, informatie, films en muziek vrij willen delen zij die dat willen beheersen. Bedrijven moeten de illusie van controle loslaten. Bedrijven die Web 2.0 erkennen als de nieuwe werkelijkheid, splitsen zich op in steeds kleinere eenheden om meer feeling te houden met wat er buiten de muren gebeurt. Ze vormen uitgebreide netwerken met kleine en grote leveranciers, onderzoeksinstituten en non-gouvernementele organisaties. In het beste geval benutten ze kennis van klanten commercieel. Denk aan SIM City. Via online gemeenschappen worden videogames bijna volledig gegenereerd en getest door gebruikers, die daarmee onbetaalde ontwikkelaars zijn geworden. Hiermee ontstaan nieuwe organisatievormen – horizontaal, niet hiërarchisch en rigide. En denk ook aan Philips. De voormalige gloeilampenfabriek in het zuiden des lands heeft communities gecreëerd die regelmatig virtueel bijeenkomen om te brainstormen over nieuwe producten. Hun succes: bied het publiek een overtuiging en een boeiende ervaring. Je hoeft niet meer in een organisatie te zitten om georganiseerd te zijn. It’s the internet, stupid!

Afgevallen merken vorige stand: Nike, Grolsch, Adidas. Toegevoegde merken: Connexxion, TMF en Campina.

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer:

  1. Shell
  2. Fortis
  3. Playstation 3
  4. KPN
  5. Microsoft
  6. Xbox360
  7. Rabobank
  8. ANWB
  9. Tom Tom
  10. Google
  11. Campina
  12. Vodafone
  13. Apple
  14. BMW
  15. Philips
  16. RTL
  17. Heineken
  18. Albert Heijn
  19. Connexxion
  20. Toyota
  21. NUON
  22. ABN Amro
  23. Yahoo
  24. TMF
  25. Hema

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit News. Clipit scant 24 uur per dag, zeven dagen per week het internetnieuws in 4.000 nieuwsbronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer. Wilt u het online nieuws over uw merk ontvangen? Clipit News houdt u op de hoogte.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn