The making of PR-waarde voor print media

Vorige week is de PR-waarde voor print media live gegaan. Een mijlpaal voor mij en alle Clipit collega’s! We berekenen nu de PR-waarde voor alle berichten uit landelijke dagbladen, lokale weekkrantjes, tijdschriften en vakbladen. Inzicht in de ROI van je PR is hiermee weer een stap dichterbij. Onmisbaar als bewijslast naar je klanten of management toe.

Voorafgaand aan de lancering hebben wij met z’n allen maandenlang hard gewerkt om data te verzamelen en de formule te definiëren. Als PR-waarde specialist binnen Clipit vertel ik jullie graag meer over de totstandkoming van de PR-waarde berekening.

PR-waarde: de formule

Clipit PR-waarde voor print media

Als uitgangspunt voor de PR-waarde formule voor print media, hebben we gekozen voor dezelfde basis als de online formule. Die is gebaseerd op het principe wat je zou betalen, had je deze mediawaarde ingekocht, en de meerwaarde van PR. Dat vertalen we naar advertentiewaarde x impact = PR-waarde. De vergelijkbaarheid van de twee formules is belangrijk. Die zorgt er namelijk voor dat je resultaten uit verschillende mediatypen onderling kunt vergelijken en bij elkaar kunt optellen voor een eindresultaat uit PR.

Advertentiewaarde

De advertentiewaarde ontstaat uit het advertentietarief, de positietoeslag en de afmetingfactor. Dit zijn de drie belangrijkste feitelijke factoren die tot de uiteindelijke kosten van een advertentie leiden.

Advertentietarief
Het advertentietarief is het bedrag dat je betaalt om in een (dag)blad te adverteren. Handmatig hebben wij de tarieven voor print bronnen in advertentiekaarten doorgespit. Hierin zagen we veel verschillen in dagbladen, weekkranten en tijdschriften. De kosten die we meenemen in de formule zijn gebaseerd op een enkele advertentie, 1/1 pagina full colour.

Positietoeslag
Natuurlijk is een artikel op de voorpagina meer waard dan aan het einde van de krant. Ook is bekend dat artikelen in het eerste katern beter worden gelezen. We kijken daarom ook naar waar in het blad je wordt genoemd.

In advertentietarieven worden vaak extra kosten gerekend voor zo’n prominente plaatsing. Bij een artikel op de voorpagina van de Telegraaf wordt bijvoorbeeld een toeslag factor van 6 gerekend. Deze toeslag wordt, aan de hand van het paginanummer, automatisch doorberekend in de formule.

Mocht er door de uitgever geen gebruik worden gemaakt van extra positietoeslagen dan worden deze ook niet meegenomen in de formule. De positietoeslagen zijn net als de tarieven handmatig door ons in kaart gebracht per medium.

Afmeting factor
De lengte geeft aan hoe groot de spread was van het artikel waarin je wordt genoemd. Een paginavullend artikel levert natuurlijk meer op dan een klein artikel ergens in de hoek van een pagina.

Maar hoe groot is een gemiddeld artikel eigenlijk? En hoeveel woorden heeft een gemiddeld artikel? Hiervoor hebben we alle kranten en tijdschriften verzameld en vervolgens met liniaal in de aanslag handmatig alle artikelen opgemeten en de woorden geteld.

De lengte van een artikel wordt nu bepaald aan de hand van het aantal woorden. Dit vertalen we naar een procentuele afmeting ten opzichte van de hele pagina (1/1). Een artikel beslaat dan bijvoorbeeld 50% van een pagina.

Impact

Naast de feitelijke factoren die in de advertentiewaarde worden meegenomen, spelen factoren van PR een belangrijke rol in de uiteindelijke waarde. We kijken hoe positief of negatief je wordt genoemd, of je centraal staat of bijzaak bent in het artikel en in hoeverre jouw boodschap is overgenomen. Tot slot werken we met een opslagfactor.

Sentiment
Dat een positief bericht meer waard is dan een negatief bericht mag duidelijk zijn. Maar ook een negatief bericht levert een waarde op voor je merk. There’s no such thing as bad publicity. Daarom zal een bericht bij ons nooit een negatieve waarde hebben, als in onder de nul.

De sentimentindicatie geeft een score van positieve en negatieve woorden rond een merk. Dit wordt automatisch berekend aan de hand van een enorme woordenlijst, waarin alle woorden met een emotionele lading een score meekrijgen die varieert van -2 tot +2. Vervolgens wordt gekeken naar de verhouding van positieve, negatieve en neutrale woorden in de tekst rond een zoekwoord. “Erg” is daarbij negatief en “leuk” positief. “Erg leuk” is dan weer zeer positief. De sentimentsindicatie is waar nodig handmatig bij te stellen.

Branding
Ook de zichtbaarheid van jouw merk is onmisbaar voor een juiste waardebepaling. Gaat het hele artikel over jou of word je genoemd in een voetnoot? Dus hoe vaak en waar in het artikel wordt je zoekwoord genoemd? Sta je in de titel, dan heeft dit een hogere waarde. Ook wanneer je meerdere malen in het artikel wordt genoemd leidt dat tot een hogere brandingscore.

Opslagfactor
De opslagfactor representeert de meerwaarde van een redactioneel artikel ten opzichte van een advertentie. Het verschil in zeggen dat je goed bent, of dat door een onafhankelijke journalist laten doen. We hanteren een opslagfactor van 3,4.

Uitkomst
Dat levert ons na maanden van meten, bladeren, opzoeken en invoeren een PR-waarde voor print media op die vergelijkbaar is met die voor online en social media. De impactfactoren zijn gelijk gebleven. Het principe achter de advertentiewaarde ook, alleen rekenen we hier met waardes uit de printwereld. Crossmediaal effect meten is mogelijk. Missie geslaagd! Door naar het volgende project. Linialen kunnen de kast in en koptelefoons eruit. Vandaag staat namelijk alweer de eerste brainstormsessie van de PR-waarde voor radio en TV gepland!

PS: Natuurlijk blijven we de inputgegevens voor print regelmatig updaten, zoals we dat ook voor online en social media doen.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn