Social media helpen KLM niet

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

KLM staat met stip op de eerste plaats in de nieuwe Brandbarometer van Clipit. Een asspuwende vulkaan op IJsland bezorgt de nationale luchtvaarttrots behalve een miljoenenstrop, momenteel vooral veel hoofdpijn. Want een kleine week nadat het vliegverkeer weer op gang kwam, wachten nog steeds duizenden reizigers op een vlucht naar huis. Ook social media zijn geen wondermiddel gebleken om reizigers up-to-date informatie te geven of gerust te stellen.

Fans bewieroken graag de schier eindeloze mogelijkheden van social media. Maar wordt de impact van social media niet overschat? KLM kreeg in de media veel lof toegezwaaid nadat CEO Peter Hartman van KLM voor YouTube en Facebook een persoonlijke boodschap insprak voor gedupeerde aswolk-passagiers. Met oprechte excuses voor alle ongemak. Sympathiek, zeker, maar een weekje later hebben nog geen tweeduizend mensen het filmpje op YouTube bekeken, waarvan waarschijnlijk een groot deel KLM-ers zelf. Oftewel amper vijf Boeings 747 vol.

Tegelijkertijd kon KLM op de eigen fanpagina op Facebook de groeiende stroom vragen niet bijhouden. Wanhopige toeristen en zakenreizigers vroegen info over hun geannuleerde vluchten, zoekgeraakte bagage, nieuwe kofferlabels, schadevergoedingen of financiële compensatie voor dure hotels. Met in eerste instantie vooral meer vragen dan antwoorden. Na een week lijkt het webcare team van KLM de controle terug te hebben, maar de oogst van Facebook is veel teleurgestelde en uiteindelijk ook geïrriteerde passagiers.

Dat een vulkaan een groot deel van het Europese luchtruim volledig zou lamleggen, was niet te voorzien. Murphy’s law in optima forma. In zo’n extreme situatie is het motto schade beperken. In elke crisis is goede en betrouwbare informatie schaars. Dus is het belangrijk dat je zelf in control bent. Met social media – zeker als je onvoldoende antwoorden hebt – neemt het publiek de regie over.

Het getuigt van lef van de KLM om juist nu nieuwe middelen uit te proberen. Maar pas op dat je niet verstrikt raakt in het streven op alle hele en halve vragen, opinies, gevoelens en teleurstellingen snel en adequaat respons te geven. Een goed bereikbaar servicenummer (24/7), waar de telefoon wordt opgenomen door mensen die gewoon terugpraten, is tijdens een dergelijke situatie een must.

Afgevallen merken: DSB Bank, Heineken en Nike
Toegevoegde merken: Audi, TNT en Ziggo

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

Brandbarometer: social media helpen klm niet

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn