Saab: de community is de motor

In de laatste Brandbarometers staat er al enige tijd een oud vertrouwd automerk: Saab. Op nummer 19. De trots van Trollhättan is van oudsher de auto die stond voor vrijzinnigheid. Een klassieke niche: onafhankelijk, liberaal, het ideale vervoermiddel voor de vrijeberoeper. Voor de huisarts, de advocaat en de reclamemaker. Met haar frisse eigenwijsheid koesterde Saab een zeer trouwe groep fans. De Saabrijders vormden een community avant la lettre.

Maar toen Saab in januari 2000 een volle dochter werd van General Motors, kwamen de eerste barstjes in het blazoen. In januari 2010 kwam de productie stil te liggen nadat toeleveranciers hun vertrouwen hadden opgezegd. Drie maanden later nam Spyker-topman Victor Muller het merk over en kwamen de plannen over de nieuwe 9-5 naar buiten. Maar sindsdien is de storm niet gaan liggen. Begin dit jaar kon Saab leveranciers van onderdelen niet meer betalen. Personeel werd naar huis gestuurd, de productie stilgelegd en vastgoed werd verkocht om contanten te krijgen. En op alle mogelijke podia gonsde het over de toekomst van het merk, over de vechtlust van Muller en over de rol van de Russische investeerder Antonov, over de belangen van de Zweedse overheid en de onrust van General Motors. Never a dull moment.
De publiciteit van de laatste weken volgt op de aankondiging dat Muller een nieuwe reddingsboei heeft gevonden: het Chinese Hawtai investeert niet alleen 150 miljoen euro in de autobouwer, maar biedt ook een springplank naar de veelbelovende Chinese markt. Het is een nieuw huzarenstukje van Muller.

Het zou fantastisch zijn als Muller het oude gevoel rond het oermerk Saab kan terugbrengen. Maar wie kijkt naar de positionering en profilering van Saab, krabt zich toch achter de oren. Wat doet de turbulentie in de pers met het merk Saab? In campagnes staat nog steeds vrijzinnigheid centraal: ‘Let everyday be an independance day’. Maar de vraag is hoe geloofwaardig deze claim nog mag zijn, nu de hele wereld voelt dat de onafhankelijkheid van Saab toch echt verleden tijd is. Naar mijn idee heeft het merk zich vervreemd van de klassieke niche van vrijeberoepers.

Daar waar vroeger de zwarte Saab 900 Turbo Cabrio, made in Sweden, met vleugel op de achterkant voorbij kwam rijden, is het merk onder General Motors veranderd in een auto met een onderstel van een Opel. Het vrijzinnige Saab werd een auto met een nieuwe heup: eentje waarop het wel kon lopen, maar sindsdien niet meer vooruit kwam.

Ik houd mijn hart vast. Wordt Saab het merk van de nouveau riche? Als er één merk is dat laat zien dat een sterke identiteit gebaseerd is op authenticiteit, dan is het Saab wel. Ik ben benieuwd wat de echte Saab-fans zeggen. De hoop is nog niet opgegeven: de laatste anderhalf jaar is de community de weg opgegaan. De Saabrijders ontmoetten elkaar op supporttochten in Nederland, maar ook in Groot-Brittannië, Zweden, Rusland, Denemarken en de Verenigde Staten. De oude storytellers zijn nog niet dood. Wat vinden zij van het merk? Als Saab deze groep blijvend kan binden, ligt een glanzende toekomst in het verschiet. En misschien kraait Saab dan toch nog victorie. Want wat mij betreft verdient Saab de plek on pole position.

Afgevallen merken: Renault, Ford, TomTom
Toegevoegde merken: RTL, IKEA, ABN Amro

De analyse bij de Brandbarometer is van Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

Brandbarometer: saab de community is de motor

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn