RTL Nederland: distantiestrategie in crisis werpt zijn vruchten af

Het zal niemand zijn ontgaan dat RTL is gestopt met het programma ‘24 uur: tussen leven en dood’ van producent Eyeworks met als decor het academische ziekenhuis VUmc in Amsterdam. Nietsvermoedende patiënten werden zonder toestemming op hun meest kwetsbare momenten gefilmd. Waar aanvankelijk nog een merkwaardige berusting heerste bij de initiatiefnemers tijdens de uitzending van Nieuwsuur, was een dag later het programma van de buis gehaald.

Opmerkelijk is dat ondanks aanhoudende negatieve media-aandacht rond het programma, één partij vrijwel ongeschonden uit de storm is gekomen: opdrachtgever RTL Nederland. VUmc en Eyeworks oogsten verontwaardiging tot en met Tweede Kamervragen aan toe, maar RTL wist de crisis van zich af te schudden zonder al te grote reputatieschade. Het levert de omroep een twaalfde plek op in de nieuwe Brandbarometer.

Als de affaire nader onder de loep wordt gelegd, blijkt de distantiestrategie van RTL erg vruchtbaar te zijn geweest. Het is om te beginnen interessant om goed naar de volgordelijkheid van de berichtgeving te kijken. RTL geeft Eyeworks de opdracht om een nieuw medische realiteitsprogramma te maken. Een spraakmakend programma dat de emoties en medische beslissingen over leven en dood goed in beeld brengt.
Als de draaidagen op de spoedeisende hulp van het Amsterdamse VUmc al achter de rug zijn, worden er enige tijd later in Nieuwsuur vraagtekens gezet bij de ethische toelaatbaarheid van het programma in aanwezigheid vertegenwoordigers van Eyeworks en VUmc. Dezelfde avond wordt de eerste uitzending van het programma vervroegd uitgezonden en de volgende dag abrupt stopgezet door RTL. Dit gebeurt op verzoek van het ziekenhuis vanwege aanhoudende nieuwe klachten over de wijze waarop het programma tot stand is gekomen. Het mediabedrijf laat weten te handelen op verzoek van VUmc, maar staat tegelijkertijd nog steeds achter het eindproduct. Eyeworks staat achter de mening van RTL in dezelfde berichtgeving, maar verwijst naar RTL voor de woordvoering. Opvallend, omdat juist RTL niet aan tafel zat bij de fatale uitzending van Nieuwsuur.

RTL heeft op het juiste moment de strategische keuze gemaakt afstand te nemen en niet zichtbaar te zijn. De omroep liet VUmc en Eyeworks als het ware de kastanjes uit het vuur halen. Beide partijen maakten de fout door in Nieuwsuur de kritiek te bagatelliseren en te relativeren tot ze een ons wogen. In de beeldvorming heeft met name VUmc de grootste reputatieschade opgelopen. Hoe kan een ziekenhuis hieraan meewerken? Ontoelaatbaar en onacceptabel. Vervolgens is het de vraag hoe een producent als Eyeworks ‘vergeet’ dat het als bedrijf ook een verantwoordelijkheid kent. De mensen van Eyeworks liepen rond op de eerste hulp in witte jassen en stonden letterlijk in het heetst van de strijd patiënten te filmen. Onethisch gedrag. Tenslotte is er de opdrachtgever, RTL, degene die het allemaal heeft veroorzaakt. Juist deze partij loopt de minste schade op. Oftewel: hoe een veroorzaker geen last heeft van het gevolg van zijn handelen. Hoe treurig ook, het is verdomd knap gedaan met als kanttekening dat deze strategie op de langere termijn niet duurzaam is.

Afgevallen merken: Nintendo, IBM, Yahoo
Toegevoegde merken: TNT, Heineken, Peugeot

De analyse bij de Brandbarometer is van Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

Brandbarometer: rtl nederland distantiestrategie in crisis werpt zijn vruchten af

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn