Reputatie financiële wereld: internet is niet het antwoord, maar het probleem

Wat leert de Brandbarometer deze week? Opvallend is de doorzeurende berichtgeving naar aanleiding van de kredietcrisis. Shell staat op twee, mede dankzij berichtgeving over de beurs (‘Damrak sluit met verlies’) en Fortis op drie vanwege dezelfde reden (‘Inflatie-angst op Europese beurzen’, ‘Banken blijven bron van misère’). De les is duidelijk: wie geld met geld maakt, heeft het tegenwoordig niet makkelijk. Via Google krijg je meer dan acht miljoen hits voor de zoekterm ‘credit crunch’.

Wat kan een merk doen om van deze bedreiging een kans te maken? Online is het snelst groeiende medium ooit. Internet biedt prachtige kansen om actueel en transparant te communiceren met wereldwijd verspreide financiële doelgroepen. De laatste jaren zijn er op het gebied van corporate communicatie en investor relations veel nieuwe mogelijkheden gekomen. Denk aan onder andere HTML jaarverslagen, video-webcasts met chat, mobiele corporate websites, IR weblogs. Wie beseft dat financiële doelgroepen het internet zeer frequent gebruiken om informatie te zoeken, ziet prachtige kansen.

Maar wie de berichtgeving via de Brandbarometer nuchter bekijkt, is sceptisch. Met het oog op de reputatie van multinationals en financieel dienstverleners in het bijzonder, is het internet nog het best te vergelijken met een vuilnisbak: een propje hier over een genomen voorziening, een scherfje daar over een mislukte overname, een schilletje hier over kritiek op een topsalaris, een prulletje daar van een venijnige blogger. Allemaal meningen, geruchten, controverses, verdachtmakingen, dat alles overgoten met een saus van cynisme. Wat overblijft is een naar extremen neigende vertekening van de werkelijkheid. Als financieel dienstverlener is het web geen kans, maar eerder een bedreiging. Want als je van onbesproken gedrag wilt zijn, is het de kunst om behoorlijk saai, koel en onaantastbaar over te komen – dat suggereert immers degelijkheid en betrouwbaarheid. Hoe voorspelbaarder, hoe beter.

Inmiddels is het transparantietijdperk is aangebroken. De grens tussen in- en externe communicatie is verdampt. Kanalen integreren en mediapartijen, bedrijven en hun bureaus zijn naarstig op zoek naar nieuwe manieren om met het publiek in contact te komen. Veel merken worstelen met de vraag hoe ze tot concepten komen waarmee contact met de online consument wordt gelegd. Social networking, customer generated content en branded entertainment zijn de buzzwords van dit moment. Het gaat om tweerichtingsverkeer, niet om het inkopen van ruimte binnen een timeslot. Om delen in consumentenervaringen in plaats van pushstrategieën.

Hoe bescherm je je reputatie op internet, in een tijd van grootschalige informatie-uitwisseling? Wie in het transparantietijdperk wil overleven, kan niet anders dan zelf zo transparant mogelijk zijn. Zolang bedrijven hier niet in slagen, is internet niet het antwoord, maar het probleem. Veel financiële dienstverleners beloven op hun website plechtig hun financiële achterban van tijdige, transparante en accurate informatie te voorzien. Maar de praktijk is ontluisterend – je moet als financieel geïnteresseerde de persberichten en rapporten goed doorlezen om specifieke informatie over de kredietcrisis te vinden. De meeste financiële instellingen die in dit geval de primaire bron van informatie zijn hullen zich nog teveel in stilzwijgen. Een uitzondering is de Rabobank in haar jongste jaarverslag: hier wordt de kredietcrisis met naam en toenaam genoemd en uitgebreid besproken en van betekenis voorzien. Je zou anno 2008 verwachten dat meer bedrijven als de Rabobank zouden doen. De stap van controleren naar dialogiseren is blijkbaar niet makkelijk te zetten.

Afgevallen merken vorige stand: Yahoo, TMF, Hema. Toegevoegde merken: NS, TNT, SNS Bank.

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer:

  1. Microsoft
  2. Shell
  3. Fortis
  4. Philips
  5. Apple
  6. Albert Heijn
  7. Google
  8. Rabobank
  9. Playstation 3
  10. BMW
  11. Heineken
  12. Xbox360
  13. ABN Amro
  14. Tom Tom
  15. KPN
  16. TNT
  17. Connexxion
  18. Toyota
  19. NUON
  20. ANWB
  21. NS
  22. RTL
  23. Vodafone
  24. Campina
  25. SNS Bank

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit News. Clipit scant 24 uur per dag, zeven dagen per week het internetnieuws in 4.000 nieuwsbronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer. Wilt u het online nieuws over uw merk ontvangen? Clipit News houdt u op de hoogte.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn