PR-waarde? Alive and kicking

De PR en communicatie branche is voortdurend in beweging, net als de metrics die we gebruiken om ons succes aan te tonen. Eén van deze metrics is de PR-waarde, waar nu volop discussie over is. Waarom nog steeds gebruik maken van een PR-waarde? Ik deel de visie dat we de business impact moeten meten, echter hoe doe je dat? De directe link leggen naar business doelstellingen is een stap te ver, er is een tussenstap nodig. Daarom introduceerde Clipit in 2012 de PR-waarde voor online media. Wat zegt de PR-waarde precies? En waarom is het anno 2016 nog steeds een relevante metric om gebruik van te maken?

Barcelona Principles 2.0

De Barcelona Principles zijn er duidelijk over; meet op basis van business impact. Oftewel, hoeveel draagt jouw campagne bij aan de omzet, winst of andere doelstellingen van een onderneming? Helaas geven de Barcelona Principles tot nu toe niet aan hoe je deze bijdrage aan ondernemings-doelstellingen nu precies kunt meten. Alternatieven voor effectmeting ontbreken, al jaren. Branche organisatie AMEC belooft tijdens haar congres in juni hier met de Barcelona Principles antwoord op te gaan geven. Ik hoop dan ook uit de grond van mijn hart – dat ik tegelijkertijd ook vasthoud om me te behoeden voor een teleurstelling – dat tijdens het AMEC-congres half juni in Londen het ei van Columbus wordt onthuld.

Duiding & benchmarks

Tot die tijd blijft overeind staan dat om het effect op overall bedrijfsdoelstellingen te meten er verschillende (deel) kengetallen nodig zijn, waaronder de PR-waarde. En uiteraard, de PR-waarde als opzichzelfstaand getal is arbitrair, daar ben ik het volledig mee eens. Echter, het biedt de mogelijkheid om campagnes te optimaliseren, onderling te vergelijken en te benchmarken met je concurrentie. En last but not least, sinds vorig jaar kun je crossmediaal impact meten en daarop je communicatiestrategie over de mediakanalen heen verbeteren. Hoe is dit tot stand gekomen?

5 jaar PR-waarde

In 2012 was Clipit één van de eerste partijen die aan de slag ging met het inzichtelijk maken van de ROI van PR inspanningen – dit werd de PR-waarde. Eerst voor online, later ook voor RTV en print, waarbij een mijlpaal werd bereikt: het crossmediaal inzichtelijk maken van (earned) media aanwezigheid van organisaties. Een methode die vanaf het begin stevig stond en continu wordt verfijnd en aangescherpt door onze media analisten én PR-waarde specialisten Patty en Kim. Zo is er grondig onderzoek gedaan naar een eenduidige aanpak waarbij alle factoren per mediumtype zo gewogen worden dat álle media onderling vergelijkbaar zijn.

5 jaar Clipit PR-waarde

Crossmediale effectmeting

Maar hoe werkt dat precies, de ROI van PR inspanningen crossmediaal meten? Met een PR-waarde trek je conclusies welke PR aanpak voor jou het beste werkt. Je kunt crossmediaal doelen stellen en benchmarken welke strategieën tot het beste resultaat leiden. Onze formule gaat veel vérder dan kijken naar advertentiewaarde (‘AVE’s are not the value of communications’) door de impact per bericht te bepalen. Wat is het sentiment van het bericht op een 5-puntsschaal? Wat is de brandingwaarde voor jouw merk van dit bericht? En in hoeverre komt jouw kernboodschap naar voren?

PR-waarde in de praktijk

De PR-waarde zegt pas echt iets wanneer je grote hoeveelheden data bestudeert. Hoe gebruiken professionals de PR-waarde metric in de praktijk? Door bij de ontwikkeling van de PR-waarden voor online & social media, print media en radio & TV zaken te toetsen bij onze klanten, zowel corporates als PR-bureaus, merken we dat de Clipit PR-waarde een aanzienlijk draagvlak in de markt kent. Met als gevolg dat deze als maatstaf – bij gebrek aan andere meetinstrumenten – behoorlijk goed geaccepteerd en nog altijd veelvuldig gebruikt wordt.

Bavaria

Zo won biermerk Bavaria in oktober 2015 de IMD-Lombard Odier Global Family Business Award. Zij genereerden daarmee een PR-waarde van ruim 484 duizend euro binnen 2 weken met als meest impactvolle media Nu.nl en de Telegraaf print editie. “PR-waarde gaf ons inzicht in het grote succes van deze persaandacht in vergelijking met andere persmomenten”,  aldus Inge van der Heijden (Communicatie & PR manager Bavaria). Bavaria gebruikt de PR-waarde om door het jaar heen inzicht te krijgen en vervolgens te optimaliseren op het gebied van messaging, timing en mediarelaties.

Coebergh

Ook bij bureaus heeft de PR-waarde inmiddels haar plekje verworven. Zo gebruikt Coebergh Communicatie & PR de verschillende inzichten om de opdrachtgevers inzicht te geven in de ‘waarde’ van de resultaten: zowel in geld als in sentiment, bereik en impact. Het is uiteindelijk de combinatie van de verschillende metrics op basis waarvan wij optimaliseren en rapporteren op de meest realistische wijze richting onze klanten aldus Maartje Lammerse (PR Consultant Coebergh Communicatie & PR).

Er leiden meerdere wegen naar Rome

Uiteindelijk leiden er meerdere wegen naar Rome; de markt is in beweging en op zoek naar de ultieme metrics om succes aan te tonen. Ik geloof in de toegevoegde waarde van ROI gerichte metrics als de PR-waarde om crossmedia aanwezigheid te kwantificeren. En dat doen we elke dag een beetje beter. Als Clipit doen we dit in samenwerking met professionals uit de markt om metrics als PR-waarde verder te ontwikkelen. Laten we de krachten bundelen binnen het PR vakgebied om tot een methodiek van effectmeting te komen met een breed draagvlak onder al onze vakgenoten. Jos Govaart van Coopr heeft hiertoe het voortouw genomen en vakgenoten uitgenodigd om samen te sparren hierover op 5 april. Let’s do it, together!

Deze blog is ook verschenen op Communicatie Online.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn