PR-doelen vertalen naar KPI’s voor media monitoring

Media monitoring is hét instrument van de PR-professional om de resultaten te verantwoorden. Veel organisaties monitoren op hun naam om hier invulling aan te geven, maar vaak geeft dit niet specifiek genoeg weer of je PR-doelen bereikt zijn. Hoe vertalen we onze PR-doelen naar duidelijke KPI’s voor monitoring? En hoe visualiseren we deze met een monitoring tool? In dit blog 3 concrete stappen om dit te bereiken.

Kies een benadering

We zien vaak dat organisaties hun zoekwoorden zo breed mogelijk houden omdat ze niks willen missen van wat er in de media verschijnt. Een heel goed streven, maar om PR-succes meetbaar te maken moet je meer stilstaan bij wat je eigenlijk wilt weten. Daarbij is de invalshoek van je PR van belang. Zijn je PR-doelen gekoppeld aan een marketing campagne? Of wil je iets veranderen aan je imago? Wil je je positie ten opzichte van je concurrent verbeteren of wil je een bepaald issue aan de kaak stellen bij een publiek? Dit bepaalt welke informatie je wilt verzamelen met monitoring en welke zoekwoorden je uiteindelijk gaat instellen.

Stel; je hoofddoel is de reputatie van je organisatie beïnvloeden. Dan wil je met monitoring informatie verzamelen over het imago. Verzamel dan natuurlijk berichten over je organisatie, maar stel jezelf ook de vraag welk imago je wilt bereiken. Monitor vervolgens ook op gewenste of juist ongewenste associaties. Wil je geassocieerd worden met duurzaam? Benchmark dan hoe vaak de organisatie in verband wordt gebracht met dit thema. Wil je weten hoe vaak jouw supermarkt in verband wordt gebracht met de plofkip of kiloknaller? Monitor dan de organisatienaam gecombineerd met deze termen.

Misschien zijn er ook subdoelen, zoals specifieke plaatsingen of de reputatie van de concurrent kennen. Dan kun je deze ook als zoekwoord meenemen. Door informatie op deze manier te groeperen maak je het mogelijk om zaken te vergelijken.

Geschikte KPI’s bij mijn doelen

Een KPI (Key Proces Indicator) geeft heel praktisch weer hoe goed het gaat met je PR. Maar zonder de situatie te kennen kun je niet goed bepalen wat de hoogte van zulke KPI’s moet worden. Begin daarom altijd met een nulmeting en bepaal na een tijdje monitoren wat realistische doelen zijn. De situatie verkennen begint meestal met een trendanalyse; hangt die samen met andere trends in de branche? Kun je de piek herleiden? Komt die voor in een bepaald soort bronnen? En wat is dan de PR-waarde en het sentiment bij deze zaken? Met het antwoord op zulke vragen is veel beter zichtbaar wat je wilt behouden, veranderen of bijschaven aan je media-aandacht én wat dan haalbaar is.

Vraag jezelf na de nulmeting altijd af waar je naar toe wilt werken met je PR of branding en binnen welke periode dit moet gebeuren. Terug naar het voorbeeld van de reputatie van je organisatie; je wilt een associatie rondom je merk in de media veranderen. Deze wil je bijvoorbeeld opbouwen, versterken, ombuigen, uitwissen, misschien uitbreiden naar nieuwe platformen of je wilt nieuwe ambassadeurs aantrekken. Al die doelen kunnen gemeten worden met een media monitoring tool en uitgedrukt worden in meetbare eenheden zoals trends, sentiment of PR-waarde. Voorbeelden van hele meetbare doelen zijn dan:

In het eerste kwartaal moeten 10 berichten verschijnen over mijn merk in combinatie met het onderwerp ‘duurzaamheid’ met een minimale PR-waarde van 5000 euro.
Het percentage negatieve berichtgeving mag dit jaar niet hoger worden dan 5%.
Dit jaar moet mijn merk in minimaal 5 impactvolle media staan met een PR-waarde van minimaal 10.000 euro.
Ik wil dit jaar 5 nieuwe ambassadeurs voor mijn merk aantrekken die minimaal 3 keer publiceren met een minimale PR-waarde van 5.000 euro per bericht.
Mijn campagne moet in totaal minimaal 50.000 euro PR-waarde behalen.

Hoe mijn KPI’s handhaven?

Visualiseren; grafieken zeggen meer dan 1000 berichten of getallen. Je kunt oneindig alle berichten blijven doornemen maar als je meetbare doelen hebt gesteld is het veel slimmer om uit te gaan van grafieken die de informatie compact weergeven. In één oogopslag weergeven of jouw KPI is gehaald werkt efficiënt. Een monitoring tool kan je helpen met visualiseren en geeft je handvaten om jouw prestaties ook gemakkelijk te delen met je manager of andere collega`s.

Tot slot: houd de vinger aan de pols en stel deadlines. Bij het werken aan je KPI’s werk je in een soort cyclus. Je monitort, managet waar je heen wilt en meet de resultaten. Kijk per kwartaal of jaar wat er is gebeurd en stel je beleid bij naar aanleiding van de resultaten, de fase van het masteren. Geven de resultaten niet genoeg inzicht? Begin dan bij stap één van dit proces.

Meer weten

Heb je nog vragen? Onze media analisten zitten voor je klaar om je vragen te beantwoorden. Bel ons op 024 8000 704, mail naar info@clipit.nl of vul ons contactformulier in.