Olympische Spelen voor sponsoren: goud voor Heineken

Zondagnacht werden de Olympische Spelen in Rio de Janeiro officieel afgesloten. Het moment om de balans op te maken en daar conclusies aan te verbinden. De lof voor alle medaillewinnaars werd overschaduwd door de opmerking van Maurits Hendriks (Chef de Mission TeamNL) dat de Spelen teleurstellend zijn verlopen. Maar geldt dit ook voor de sponsoren die zich aan TeamNL verbonden?

Tijdens de Olympische Spelen deed Clipit onderzoek naar de relatie tussen de 19 sponsoren van het NOC*NSF en de spelen in de Nederlandse online- en social media.

Effect incidenten op sentiment rondom merken

Dat Yuri van Gelder na zijn nachtelijke stapavontuur naar huis werd gestuurd zal niemand ontgaan zijn. Diverse social media gebruikers vroegen zich af of dat wel gerechtvaardigd was met Heineken als sponsor middels het Holland Heineken huis.

De reactie die Heineken gaf op het voorval was volgens velen onhandig gekozen. Dit zorgde op de vijfde dag van de Spelen voor een toename van het aantal negatieve berichten.

Richting het einde van de Spelen werd duidelijk dat er tijdens het evenement zich zeventig incidenten voordeden (overvallen en diefstallen). Hierdoor nam het aantal negatieve berichten daags na de Spelen sterk toe.

Grafiek OS 1

Sentiment gemeten in de periode van 04-08-2016 tot 22-08-2016 rondom de 19 sponsoren van het NOC*NSF in relatie tot de Olympische Spelen

Erepodium ‘Aantal Berichten’ vs. ‘PR-waarde’

In de top-3 van bedrijven die in de berichtgeving rondom de Spelen het meest naar voren komen  vinden we op ‘brons’ Getty Images. Veelal zijn dit berichten en beelden van de Koninklijke familie. De zilveren medaille is voor Rabobank. De meest voorkomende berichten gaan over de door hen gesponsorde sporten hockey, wielrennen en de relatief kleine sport BMX. Op de eerste plaats, goed voor goud, staat Heineken. Zij steken qua aantal berichten met kop en schouders uit boven de andere organisaties. Hierbij was de commotie rondom van Gelder en alle activiteiten in en om het Holland Heineken House veroorzaker van de hoeveelheid buzz.

Aantal berichten gemeten in de periode van 04-08-2016 tot 22-08-2016 rondom de 19 sponsoren van het NOC*NSF in relatie tot de Olympische Spelen

Aantal berichten gemeten in de periode van 04-08-2016 tot 22-08-2016 rondom de 19 sponsoren van het NOC*NSF in relatie tot de Olympische Spelen

Wanneer er gekeken wordt naar de top-3 van bedrijven in relatie tot de PR-waarde dan zien we een kleine verschuiving. De bronzen wordt opgeëist door Rabobank. De zilveren medaille gaat naar Getty Images. En goud, hoe kan het ook anders, is voor Heineken.

PR-waarde gemeten in de periode van 04-08-2016 tot 22-08-2016 rondom de 19 sponsoren van het NOC*NSF in relatie tot de Olympische Spelen

PR-waarde gemeten in de periode van 04-08-2016 tot 22-08-2016 rondom de 19 sponsoren van het NOC*NSF in relatie tot de Olympische Spelen

Werk aan de winkel voor andere sponsoren

Uit bovenstaande wordt één ding duidelijk: er zijn slechts 3 teamNL sponsoren die zich nadrukkelijk hebben geprofileerd rondom de Spelen. Ondanks de knauw die Heineken te verduren kreeg met de onhandige reactie op Yuri van Gelder staan zij alsnog steevast bovenaan de ranglijst.

Learnings die hieruit getrokken kunnen worden is dat je als organisatie rekening moet houden met eventuele negatieve publiciteit die rondom dit soort evenementen kunnen ontstaan en daar direct met een goede reactie op bedacht zijn.

Over het algemeen zijn de sentimenten rondom verbroederende evenementen zoals de Olympische Spelen en de Nijmeegse Vierdaagse een uitgelezen mogelijkheid om aan het imago en de reputatie van de organisatie te werken. Genoeg te doen dus om tijdens de ‘Koude Spelen’, Zuid-Korea 2018, in Pyeongchang goed op het podium te verschijnen.

 

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn