NS uit de verdomhoek

De NS zit in de verdomhoek. In de Brandbarometer van de afgelopen twee weken klom het spoorbedrijf naar de zevende plaats. De aanleiding is de berichtgeving rond de nieuwe dienstregeling. NS is naar buiten getreden met de mededeling dat de regeling naar tevredenheid is verlopen. Een opvallende communicatiestrategie: waarom zou je als organisatie naar buiten brengen dat je aan de verwachtingen voldoet?

Dit zou toch vanzelfsprekend moeten zijn? Het lijkt de omgekeerde wereld wel.

Maar voor NS is dit geen vreemde stap. Het spoorbedrijf is de laatste anderhalf jaar vaak negatief in het nieuws, omdat de prestaties tegenvielen. Eind 2010 kwam NS met een campagne dat het bedrijf klaar was voor barre weersomstandigheden, en vervolgens sloeg Koning Winter genadeloos toe. Nederland reageerde met hoongelach. Dit najaar leidde de onhandige communicatie van NS tot een zaak die inmiddels bekend staat als plaszakgate: het idee om plaszakken uit te delen aan behoeftige treinreizigers aan boord van de WC-loze Sprinter viel niet in goede aarde. En dan nu de mededeling dat de nieuwe dienstregeling niet teleur stelt. Het is extreem defensief denken. NS lijkt in een negatieve spiraal beland.

Natuurlijk zit NS in een lastige positie: hoewel dagelijks meer dan een miljoen Nederlanders met de trein reist, kan het bedrijf in de publieke opinie al jaren weinig goed doen. NS wordt, net als andere openbaar-vervoersbedrijven, beschouwd als noodzakelijk kwaad. Hoewel de klanttevredenheid sinds 2001 structureel toenam, heeft dit zich niet vertaald in meer waardering bij het brede publiek. Kortom, hier ligt een flinke communicatieve opgave. De stap naar voren is de enige manier om uit de verdomhoek te ontsnappen: met een beter perspectief, niet defensief maar offensief. Zonder ambitie wordt alles neutraal en daardoor marginaal. Ik ben benieuwd hoe NS de trend breekt.

Afgevallen merken: Mercedes, Fortis, TomTom
Toegevoegde merken: Saab, BMW, Vodafone

De analyse bij de Brandbarometer is van Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

Brandbarometer: ns uit de verdomhoek

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn