Niet iedereen houdt van eenheidsworst

Wie de berichtgeving via online nieuwssites de afgelopen twee weken volgde,ziet weer twee banken bovenaan: dit keer staat Rabobank aan top dankzij al het nieuws over wielrennen: het NK, de dopingcontroles bij de Rabobankploeg en de start van de Tour leiden tot meer dan 1.800 meldingen. Vanuit merkenperspectief is het minstens zo interessant om te kijken naar de nummer twee: ING Bank, met meer dan 1.600 meldingen. Vlak voor de zomervakantie komt de bank-verzekeraar met een nieuwe sanering: de komende drie jaar wordt de verzekeringstak gereorganiseerd.

Meer dan 800 arbeidsplaatsen vervallen en de merken Nationale-Nederlanden, RVS en ING Verzekeren Retail gaan verder onder de naam Nationale-Nederlanden. Hoewel de bekendheid van het RVS-logo (het echtpaar met hond onder de paraplu) maar liefst 92 procent was en sinds 2006 nog flink werd geïnvesteerd met 250 nieuwe adviseurs en een nieuwe campagne, wordt toch gekozen voor het voeren van één naam: Nationale-Nederlanden.

In merkenland klinkt kritiek – na het verdwijnen van Postbank afgelopen februari, zet ING nu weer een vertrouwde naam bij het grof vuil. Marketeers zijn ervan overtuigd dat Postbank en RVS op een specifieke manier in specifieke behoeften voorzien van specifieke doelgroepen, en dat zullen ING of Nationale-Nederlanden nooit effectief kunnen doen. Deze kritiek wordt gepareerd met het argument, dat het steeds moeilijker is om een teveel aan merken vitaal te houden. Niet alleen vanwege de verslechterde economische omstandigheden, maar ook gewoon door de voortschrijdende globalisering en internet. Daarom worden onder de zinspreuk ‘one size fits all’ vertrouwde namen onder een generieke noemer geplaatst. De eigenheid van een oud vertrouwd merk gaat verloren in de massa.

De komende periode zullen vanuit efficiencydrift meer merken verdwijnen, gedreven door de nieuwe economische werkelijkheid. De meeste bedrijven hebben immers geen merkportfolio waar vantevoren strategisch over is nagedacht – de merkenverzameling is niet ontworpen vanuit een samenhangende gedachte, maar veelal ontstaan uit een serie fusies en overnames. Naast ING zijn Achmea en USG People hiervan toepasselijke voorbeelden. Bestuurders zullen de komende periode nuchter kijken waar zij merkportfolio’s kunnen vereenvoudigen. Omdat zij geloven dat een teveel aan merken op lange termijn niet meer rendabel is, omdat de samenhang in merkportfolio niet meer valt aan te tonen of omdat afzonderlijke merken gewoonweg niet meer vitaal genoeg zijn. En met als argument rationalisatie en schaalvergroting, zullen oude namen verdwijnen.

Hoe goed deze redenering ook te begrijpen is – vanuit merkenperspectief wordt veel kapitaal vernietigd. Zo zullen er in de financiële wereld wel meer merken verdwijnen – Rabobank gaat haar private-bankingdochtr Schretlen nu al integreren in de eigen vermogensbeheertak. De insiders zullen nog terugdenken aan het issue rond MeesPierson in 2005: het merk zou Fortis worden, want de Belgische bank-verzekeraar wilde op dat moment alle doelgroepen vanuit één naam aanspreken. Fortis moest een monobrand zijn, en had het merk MeesPierson in eigen beleving niet nodig. Op basis van protest onder cliënten is de operatie toen teruggedraaid. Niet iedereen houdt van eenheidsworst.

De afgevallen merken zijn: Essent, Volkswagen en Opel. Daarvoor komen TNT, Tom Tom en RTL in de plaats.

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer:

  1. Rabobank
  2. ING Bank
  3. Shell
  4. Microsoft
  5. ABN Amro
  6. Google
  7. Aegon
  8. Apple
  9. Tom Tom
  10. SNS
  11. Playstation 3
  12. NS
  13. Heineken
  14. Philips
  15. BMW
  16. KLM
  17. Nintendo
  18. Xbox360
  19. Albert Heijn
  20. KPN
  21. RTL
  22. TNT
  23. Toyota
  24. Mercedes
  25. Renault

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit News. Clipit scant 24 uur per dag, zeven dagen per week het internetnieuws in 5.000 nieuwsbronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer. Wilt u het online nieuws over uw merk ontvangen? Clipit News houdt u op de hoogte.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn