Netiquette TNT neutraliseert berichtgeving

Op de laatste Brandbarometer wordt de derde plek ingenomen door TNT. Het post- en pakjesbedrijf trekt flinke aandacht via on-line media vanwege de stakingen de laatste weken. Toch is de berichtgeving behoorlijk feitelijk van aard. De netiquette van TNT lijkt vrucht af te werpen. Een goed voorbeeld van online reputatiemanagement.

Dit voorjaar kwam TNT als een van de eersten in Nederland met een netiquette: ‘social media zijn tegenwoordig overal. Onze klanten, aandeelhouders, (toekomstige) werknemers en leveranciers zijn allemaal actief op sociale netwerken. Wij vinden het daarom belangrijk om als bedrijf in te spelen op deze ontwikkeling.’ TNT is een voorbeeld van hoe je online reputatiemanagement vormgeeft. De social-mediarichtlijnen bieden houvast aan medewerkers bij hun activiteiten op Facebook, Hyves, YouTube, LinkedIn, Wikipedia en blogs. Maar de meningsvorming op internet wordt ook niet al te strak aan banden gelegd: TNT stimuleert het gebruik en wil niet betuttelen.

2010 was ook het jaar waarin veel grote ondernemingen een flinke inhaalslag maakten op het gebied van online reputatiemanagement. Voorheen waren het nog early adopters in de financiële wereld (Aegon, Rabobank en SNS), de energiebranche (Essent en Nuon) en de telecomsector (KPN en T-Mobile) die experimenteerden met webcare, maar inmiddels is het voor ieder consumentgericht bedrijf onontbeerlijk om een social-mediastrategie te hebben. Hoe kunnen we on-line actief zijn? Hoe kunnen we onze reputatie via social media beïnvloeden? Hoe voorkomen we problemen door sociale interactie? Waar de meeste netiquettes een betuttelend karakter hebben, toont TNT aan dat het anders kan. Medewerkers worden juist gestimuleerd om on-line het beste van zichzelf te laten zien. Met als motto: wij helpen je op weg. Hiermee is TNT exemplarisch voor de wijze waarop online-reputatiemanagement gestalte krijgt: eerst luisteren, dan voorzichtig meedoen en vervolgens actief inzetten op crowdsourcing en co-creatie.

Nu zijn de laatste weken zeer turbulent voor TNT. In 2011 gaat het bedrijf verder in twee aparte delen: TNT Post en TNT Express. Bij de postdivisie verdwijnen de komende jaren 11.000 banen en vallen 3.000 gedwongen ontslagen. Door de krimpende vraag naar post, de opkomst van e-mail en de liberalisering van de markt, kan TNT niets anders dan afslanken. Niet vreemd dat de medewerkers in verzet komen: de ene staking volgt op de andere. En dat in de tijd waarin TNT overuren moet draaien: de kerstpost moet erdoor. Logisch dat ook on-line de nodige ellende over het bedrijf wordt uitgestort. Daar liggen bedreigingen, maar ook kansen met en voor webcare. Netiquettes blijken een prima manier om mensen het besef bij te brengen dat hun doen en laten de reputatie van hun werkgever (negatief) kan beïnvloeden. Wat nu opvalt in de berichtgeving: die lijkt overwegend feitelijk van aard. Het lijkt of de netiquette voor TNT haar vruchten afwerpt.

Afgevallen merken: Vodafone, Volkswagen en T-Mobile
Toegevoegde merken: Hema, ABN Amro, Audi

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Brandbarometer: nettiquette tnt neutraliseert berichtgeving

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn