Mercedes: The good old timers revitaliseren het merk

Mercedes is een opvallende nieuwkomer in de Brandbarometer van deze week. Veel berichtgeving gaat over de ambities van het automerk aan de vooravond van het nieuwe Formule 1-seizoen.

Mercedes gaat voor innovatie, zowel op het circuit, maar ook in de reguliere auto’s voor de consument. De Duitse autofabrikant claimt al langere tijd innovatie. De vraag is echter in hoeverre deze claim ook werkelijk onderscheidend en vooral geloofwaardig is voor de reputatie van de nummer 11 in de Brandbarometer.

Mercedes is volgens velen nog steeds het beste automerk ter wereld. Klassiek en vooral herkenbaar in z’n design. Maar wat de ontwerpers en marketeers ook proberen, het lijkt maar niet te lukken om aansluiting te vinden bij de meer sportieve doelgroepen, die Audi en BMW rijden. De Smart als rijdende ‘stuiterbal’ heeft het ook al niet gered.

Mercedes heeft weliswaar nog steeds status, maar is niet chique. Daarom valt er in de berichtgeving iets op wat al enige tijd gaande is: Nederlanders rijden graag tweedehands auto’s, maar dan vooral in de klassieke oude Mercedes-Benz. Het type 200 en 300 voor de kenners. Echt retro. Het is hip om in een oude Mercedes te rijden. Het ruim 125 jaar oude automerk boort onbedoeld een nieuwe doelgroep aan, die van de early adopters.

Met de pay-off ‘The best or nothing’ laat Mercedes op de website zien bol te staan van innovaties. De prachtige commercial uit 2011 illustreert dat Mercedes mooie en innovatieve modellen maakte met een Duitse strengheid: alleen het beste van het beste heeft bestaansrecht, aldus de eigen claim.
De werkelijkheid laat zien dat Mercedes sinds 2001 kampt met een dalend marktaandeel – van 3,3% in 2001 naar 2,1% in 2011 (bron: Autoweek). Daar waar Audi juist het omgekeerde beeld laat zien en nog elk jaar groeit. Mercedes lijkt dus steeds meer van zijn grandeur te verliezen. Natuurlijk helpt de recessie ook niet, maar er zijn blijkbaar andere merken die het desondanks goed doen. Niet alleen in de klasse met kleine auto’s, ook in het luxere segment.

Mercedes moet op zoek naar een doelgroep die het merk opnieuw wil omarmen. Bij voorkeur een doelgroep die garant staat voor een goede reputatie. Het goede nieuws is dat deze doelgroep er is, alleen kiest deze doelgroep voor de oude modellen van Mercedes. Deze zogenaamde early adopters zijn voortdurend op zoek zijn naar nieuwe trends en maken deze zich snel eigen. De early en late majority zorgen voor massa en een groot bereik. Laat nu net deze ontwikkeling gaande zijn. Een onvoorziene ontwikkeling weliswaar, maar eentje waar Mercedes zijn voordeel mee kan doen. Zet de old timers in de hoofdrol. De early adopters verliezen weliswaar hierdoor op termijn hun interesse, maar Mercedes creëert kansen op een grotere afzetmarkt, mits er een goede koppeling komt van het oude naar het nieuwe natuurlijk.

Afgevallen merken: TNT, Heineken, TomTom
Toegevoegde merken: Mitsubishi, Mercedes, Ford

De analyse bij de Brandbarometer is van Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

Clipit verzorgt de data voor de brandbarometer.

Brandbarometer: mercedes the good old timers revitaliseren het merk

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn