Mediamonitoring: stel kwaliteit boven kwantiteit

Wie afgelopen half jaar de resultaten op de Brandbarometer volgde, ziet dat het instrument uitstekend de kwantitatieve bekendheid van online merken weergeeft, en een significante duiding biedt van de waardering: de sentimenten die deze bekendheid met zich meebrengt. De laatste tien jaar hebben knipseldiensten zich zowel online als offline razendsnel ontwikkeld. Helaas weten veel organisaties het nut én de mogelijkheden van deze methodieken nog niet altijd op waarde te schatten.

Ook een opdrachtgever zelf moet enigszins de diepte in om de data echt te kunnen interpreteren wat de waargenomen zichtbaarheid precies waard is. Immers, je kunt zeer vaak genoemd worden in online berichtgeving, maar dat zegt helemaal niets over waardering. Integendeel zelfs. Dat is ook deze week weer zichtbaar: op de eerste drie plaatsen staan achtereenvolgens ING, Aegon en Google. Alleen Google wordt overwegend positief becommentarieerd in de uitingen: ING en Aegon zijn niet benijdenswaardig. De grootste toegevoegde waarde schuilt niet in de gegevens op zich, maar meer in de opinievorming die hiermee mogelijk wordt gemaakt.

Mediamonitoring biedt een perfecte basis voor discussie onder bestuurders, marketeers en communicatieprofessionals: willen wij als onderneming zichtbaar zijn, of leggen wij juist meer nadruk op onze prestaties en nemen we genoegen met een lagere naamsbekendheid? En: komt onze propositie wel terug zoals wij dat precies wensen, of is de zichtbaarheid van onze onderneming ons eigenlijk overkomen? Vanzelfsprekend is het beantwoorden van deze vragen mede afhankelijk van de industrie, de context, de ambities en de middelen van de onderneming, maar de vraag kan vrijwel overal worden gesteld.

Voor wie een sterke reputatie wil opbouwen, is het advies simpel: investeer niet teveel in bekendheid, maar zet gewoonweg goede prestaties neer en bouw vanuit de inhoud aan bekendheid rond specifieke, maatschappelijk relevante thema’s. Kies dus voor ingetogen chic. Geef altijd de voorkeur aan propositie- boven naamsbekendheid. Een overtuigend voorbeeld van deze benadering is McKinsey, zonder twijfel het meest invloedrijke strategiebureau ter wereld. The Firm, zoals het bedrijf wordt genoemd, is gebouwd op de belofte zoals oprichter Marvin Bower ruim tachtig jaar geleden formuleerde: managementadvies voor het topmanagement, door de beste en slimste jongetjes en meisjes van de klas. The Firm lost de kwesties op die bestuurders van de grootste bedrijven ter wereld wakker houden. McKinsey heeft zelden of nooit geïnvesteerd in conventionele advertising, marketing of public relations. Bower wilde dat clienten om advies van McKinsey zouden vragen, dus dat The Firm intrinsiek aantrekkelijk zou zijn – dankzij een relevante en onderscheidende propositie, en vooral: samenhang in denken en doen. Teveel aandacht voor bekendheid zou alleen maar leiden tot overpromise & underdeliver, en daarmee tot reputatierisico’s.

De reputatie van McKinsey werd consistent gebouwd van binnenuit: gebaseerd op het idee ‘overdeliver, underpromise’. Met discretie als leidend principe, en ingetogen chic als eigen stijl. En juist omdat consultants van The Firm cliëntissues nooit met derden bespreken, krijgen zij alle vertrouwen van bestuurders. Dat leidt tot een geheimzinnig imago. Maar doordat het bureau oprecht geeft om de kwaliteit van werk en hoe het eruitziet, is bekendheid uiteindelijk een logisch gevolg geworden – als het gaat om strategievraagstukken, is McKinsey onbetwist first call. Via een instrument als de Brandbarometer zal The Firm nooit zichtbaar worden.

Wat is de les voor mediamonitoring? Waar ruwweg tien jaar geleden alleen kwantitatieve duiding mogelijk was, blijkt het tegenwoordig goed mogelijk om kwaliteit van de berichtgeving in te schatten. Ik zou dan ook ieder bedrijf adviseren om niet alleen de hoeveelheid, maar vooral de waardering van de informatie scherp te bepalen. Daardoor kan visie worden ontwikkeld: zijn we wel op de juiste manier zichtbaar? Sluit onze corporate agenda wel aan bij de tijdgeest? Wat doen we in de blogosfeer? Hoe komen we naar voren via social media? Kortom: worden we wel gewaardeerd rond de gewenste thema’s? Wie goed de inhoud ingaat, kan er dus prima lessen uit trekken. De dienstverleners op dit vlak bieden inmiddels een wereld aan mogelijkheden.

Afgevallen merken: RTL, T-Mobile, NUON. Toegevoegde merken: IKEA, Nokia, AkzoNobel

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer:

  1. ING Bank
  2. Fortis
  3. Aegon
  4. ABN Amro
  5. Google
  6. Microsoft
  7. Shell
  8. Philips
  9. Xbox360
  10. KPN
  11. Playstation 3
  12. Rabobank
  13. KLM
  14. Apple
  15. NS
  16. ANWB
  17. Nokia
  18. Heineken
  19. BMW
  20. Albert Heijn
  21. TNT Post
  22. Toyota
  23. Tom Tom
  24. AkzoNobel
  25. IKEA

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit News. Clipit scant 24 uur per dag, zeven dagen per week het internetnieuws in 4.000 nieuwsbronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer. Wilt u het online nieuws over uw merk ontvangen? Clipit News houdt u op de hoogte.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn