Van media monitoring naar media intelligence

4 take-aways van het 50e FIBEP World Media Intelligence Congress

Shift van Media Monitoring naar Media Intelligence

Lange tijd was het bieden van overzicht in media vermeldingen aan organisaties en merken door media monitoring bureaus voldoende. Echter, de tijd van alleen weten hoe vaak je waar vermeld staat in de media is voorbij. Het is niet relevant als je kijkt naar de overall bedrijfsdoelstellingen. Het gaat om de impact en bijdrage van die media aandacht als waar je als bedrijf wilt staan of komen. Daarvoor heb je de juiste insights en media intelligence nodig uit geïntegreerde data en de adviezen hoe deze toe te passen op je bedrijfsstrategie.

World Media Intelligence Congress

Kopenhagen was het decor van het 50e FIBEP World Media Intelligence Congress van 1 tot en met 3 oktober 2018. 185 deelnemers van media monitoring en -intelligence bureaus over de gehele wereld kwamen bijeen in de Deense hoofdstad en deelden de ontwikkelingen in ons vakgebied.  In dit blog deel ik mijn 4 take-aways uit dit congres en beschrijf ik de shift die gemaakt wordt van media monitoring naar media intelligence.

1. Meerwaarde zit in data integratie én interpretatie

De Latijns Amerikaanse Maria Laura Garcia is de nieuwbakken FIBEP president en opende het congres met een fraai staaltje storytelling over haar persoonlijke leven en hoe ze het tot CEO van GlobalNews Group heeft geschopt. Zij zette ook direct de toon met haar quote: ‘in ons vakgebied wás technologie de tool die we boden, maar dat is niet meer. De technologie is slechts de basis en het ware verschil maken we wat we met deze data doen voor onze klanten’. Daarvoor moeten media monitoring bureaus zich aanpassen en hun klanten mee aan de hand nemen in deze verschuiving: de shift van media monitoring naar media intelligence.

Geen boren, maar gaten

Of voor de Jos Burgers fans onder ons, wij verkopen geen media monitoring oplossing, maar wij verkopen inzichten in de impact van media voor een merk en hoe je deze kunt optimaliseren. Lang bleef onze markt hangen in de metaforische ‘boren’ en welke functionaliteiten we allemaal wel niet in onze tools hadden. De slag die we moeten maken is de ‘gaten’ bieden: consultancy op maat op basis van de datagedreven media- en communicatie inzichten. Fergus Campbell van Gumtree, onderdeel van eBay (UK) verwoordde dit vanuit het klantperspectief: ‘I don’t want just monitoring and data, I want insights and intelligence!’

Signal - FIBEP

2. Brug slaan tussen PR en data

PR- en communicatiespecialisten zijn creatief en goed in woord en tekst. Echter, door deze alfa-aanleg zijn ze meestal niet het beste in cijfers. Data analisten zijn de beta’s die de interpretatie van big data stromen verstaan. Onze rol als media intelligence specialisten is de om deze twee partijen – broadcasters vs. information providers – met elkaar te laten praten. De juiste inzichten uit data te vertalen naar actiegerichte verbeteringen van de PR-strategie.

‘Huge cultural shift: from broadcast mode to consulting mode’

Op het congres mocht ik zelf de data visualisatie presenteren van de media intelligence analyse die wij voor de #Carnavalvrij campagne van Bavaria hebben uitgevoerd. Deze analyse ging verder dan alleen de free publicity media aandacht in kaart brengen van de campagne. Data analisten integreerden ook advertising resultaten, zoals website traffic, conversie ratio en Facebook en Instagram bereik middels advertising versus organisch. Daarnaast incorporeerden we de onderzoeksresultaten naar veranderingen in merkvoorkeur en campagnebekendheid. Tevens werkten we samen met zowel de Marketing, PR & Communicatie als Social Media afdeling van Bavaria; zonder de silo’s.  Hierdoor waren we in staat om learnings te destilleren uit de analyse als input voor de campagne & PR-strategie van Bavaria.

Van monitoring naar intelligence

3. Strategische business partner

Een uitdaging voor media intelligence bureaus is om een zetel te krijgen in de board room van de klant. Hoe ontwikkelen we ons tot strategisch business partner? En waarom schuiven wij – net als PR- en Comm profs – zo weinig aan in de board rooms? Wat is daarvoor nodig? Daarvoor is het nodig om in andere metrics denken: een verschuiving van metrics in bereik, impressies en content analyse naar business metrics, zoals omzetgroei, lead generatie en conversies.

‘Van Comms metrics naar Business metrics’

De PR-man van Gumtree stelt het strict: richt je alleen op de strategische issues en biedt daarin inzicht met data. En dat zijn altijd slechts 3 strategische punten:

  • verhogen van omzet
  • verlagen van kosten
  • minimaliseren van risico’s

Presenteer alleen die metrics die antwoorden geven op deze strategische vragen. Richt hiervoor op maat dashboards in die deze insights weergeven.

4. AI & machine learning voor algoritme ontwikkeling

Alice Ting van The New York Times belicht media intelligence vanuit uitgeversperspectief. Zij benoemt als trends voor de toekomst dat Artificial Intelligence en Machine Learning zorgen voor algoritme, waarmee (media) data ook real time én voorspellende inzichten kan bieden. Bestaande voorbeelden van AI en machine learning toepassingen zijn onder meer spraakherkenningstechnologie en geautomatiseerde sentimentsanalyse. Artificial intelligence om bijvoorbeeld ‘hate speech’ op te sporen op social media platformen, zodat deze zo snel mogelijk verwijderd kunnen worden, zijn recente AI-ontwikkelingen.

Van data naar decisions met AI model

Een mooi voorbeeld hoe big data middels een algoritme een voorspellende waarde biedt, is het innovatieve product uit eigen koker in samenwerking met onderzoeksbureau Etil: NPSlab. Door traditioneel marktonderzoek naar de Net Promoter Score (NPS) te koppelen aan sentimentscores uit online en social media aandacht, krijg je realtime inzicht in NPS. Aangezien NPS een goede voorspeller is voor toekomstig aankoopgedrag, is de organisatie of merk snel in staat om bij te sturen in de klantstrategie om zo omzetstromen te verbeteren, kosten te verlagen of risico’s te minimaliseren. Ofwel, een strategisch stuurinstrument.

FIBEP - Trend AI & machine learning

It’s a wrap

De key message van het congres is de shift van media monitoring (volgen hoe je in de media staat) naar media intelligence (welke inzichten haal ik uit datagedreven media analyse en hoe pas ik deze toe op mijn merkstrategie?) als next step voor merken en bedrijven én voor bureaus. Met deze takeaways geef ik je een aantal handvatten hoe je deze next level kunt bereiken als organisatie.

P.S. Meer teruglezen over het World Media Intelligence congres? Check #WMIC18, #FIBEP18 en @_FIBEP op Twitter! Of je mag het ook aan mij vragen ;)

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn