Liever issues dan crisis

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Shell heeft een stevig trackrecord met betrekking tot het managen van lastige issues. Als een van de grootste olie- en energieconcerns ter wereld ligt de multinational voortdurend onder een vergrootglas als het gaat om mensenrechten en milieu. De hoge ranking in de laatste Brandbarometer van Clipit dankt Shell aan een kwestie die het bedrijf al jarenlang achtervolgt: de gevolgen van oliewinning in Nigeria. Vijftien jaar na de Brent Spar-affaire zijn het opnieuw de NGO’s, die Shell in het beklaagdenbankje zetten.

De Brent Spar was voor Shell aanleiding voor het ontwikkelen van beleid op het terrein van issue management. In 1995 kreeg Shell de wind van voren bij de afbraakplannen van de Brent Spar, een afgedankt laadstation voor olietankers dat doelloos ronddobberde in de Atlantische Oceaan. Het was slopen of afzinken, ver van welke kust dan ook. Shell was zich terdege bewust dat het milieu een hot topic was en besloot tot een uitgebreid onderzoek. Daaruit bleek dat sloop duurder en gevaarlijker was. Sloop zou veel mensen blootstellen aan giftige olieresten en radioactieve slib.

Afzinken was dus verstandiger. Maar gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen: Greenpeace was vierkant tegen het afzinken. De milieuorganisatie startte een wereldwijde boycot van Shell-tankstations. Dat leidde tot het besluit van Shell om de Brent Spar niet te laten afzinken, maar om die af te breken. De Brent Spar werd versleept naar het Noorse Stavanger, waar medewerkers van een onderzoeksbureau aan boord klommen om de inhoud te inspecteren. Nog voordat de Noren met hun conclusies naar buiten kwamen, bekende Greenpeace dat ze de hoeveelheid olieresten met factor honderd had overschat.

Shell had met de Brent Spar affaire een harde les geleerd. Het bedrijf hield zich aan de regels, maar liep alles bij elkaar toch zware reputatieschade op. Ook Greenpace kwam niet onbeschadigd uit de strijd. Door de overdreven schattingen van de hoeveelheid giftig afval, verloor Greenpeace bij velen haar geloofwaardigheid. De affaire was daarmee ook een les voor iedere burger: bedrijven zijn niet per definitie schurken en milieuorganisaties zijn niet per definitie leveranciers van betrouwbare informatie.

Voor Shell was Brent Spar de wake up call om pro-actiever om te gaan met issues. Daarnaast besloot het bedrijf twee nieuwe elementen op te nemen in zijn gedragscode: mensenrechten en een duurzame ontwikkeling. Juist op deze twee thema’s wordt Shell opnieuw de maat genomen. Milieudefensie startte vorige week samen met  Nigeriaanse boeren een rechtszaak in Den Haag, waarin Shell aansprakelijk wordt gesteld voor olielekkages die land van de boeren ernstig zou hebben vervuild. Eerder al publiceerde Amnesty International een kritisch onderzoeksrapport over de oliewinning in de Niger-delta en de gevolgen voor het milieu en de bevolking.

Een nieuwe Brent Spar-affaire of kan Shell het issue nog ten goede keren? Bij issuemanagement gaat het om het creëren van maatschappelijk draagvlak voor de activiteiten van de organisatie. Dat betekent dat de activiteiten moeten matchen met de verwachtingen van de stakeholders. Adequaat beleid zorgt er voor dat issues issues blijven en geen crisis worden. Maar als issuemanagement faalt, moet alsnog de kaart van crisismanagement worden getrokken. En daar zal niemand bij Shell op zitten te wachten.

Afgevallen merken: Aegon, Nokia en AkzoNobel
Toegevoegde merken: ANWB, RTL en Audi

 

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

Brandbarometer: liever issues dan crisis

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn