KPN: reputatie top beïnvloedt waarde onderneming

De opvolging van boegbeeld Ad Scheepbouwer volgend jaar zomer heeft geleid tot een machtsstrijd in en rond de bestuurskamer van het telecomconcern. De speculaties in de pers over de aanstaande leiderschapswissel bij het concern, leveren KPN een 18e plaats op in de Brandbarometer van Clipit. De media-aandacht voor een bestuurswissel is begrijpelijk: het profiel van de top kan de waarde en reputatie van een onderneming sterk beïnvloeden.

De benoeming van een nieuwe CEO binnen multinationals kent z’n eigen dynamiek. Het opvolgingsproces wordt vaak omgeven met zorgvuldigheid en omzichtigheid. Al was het maar omdat aandelenkoersen sterk kunnen reageren op een wisseling van de wacht. Zo steeg onlangs de waarde van Nokia met 5 procent, nadat The Wall Street Journal schreef dat het concern een nieuwe topman zocht, omdat het bedrijf achterop is geraakt in de concurrentiestrijd met Apple en Google. Analisten vinden de huidige topman, Olli-Pekka Kallasvuo, een slechte communicator. Beleggers reageerden euforisch op het nieuws dat Nokia bezig is zijn topman te vervangen. En er zijn andere voorbeelden: nadat Anders Moberg werd benoemd bij Ahold steeg de koers van bedrijf in crisis met 27 procent.

Bestuurders leven in een glazen huis. Niet alleen de boodschap, maar ook de boodschapper trekt de volle aandacht en daardoor gaat het steeds meer om de poppetjes. De leider is een rolmodel, vaak tegen wil en dank: zijn gedrag, boodschap en persoonlijkheid worden door de omgeving onder het vergrootglas gelegd.

Het is een feit dat modern leiderschap te maken heeft met zichtbaarheid, uitstraling en bekendheid. Een bestuurder die regelmatig positief in het nieuws komt, verhoogt de motivatie van medewerkers. En een mediagenieke persoon als bestuursvoorzitter kan helpen om de verwachtingen van de diverse stakeholders positief te beïnvloeden

Er zijn verscheidene voorbeelden van bestuurders die aantoonbaar waarde hebben gecreëerd door hun persoonlijke zichtbaarheid op een evenwichtige manier in dienst te stellen van (de reputatie van) hun organisatie. Zij belichamen de visie van de organisatie. Ad Scheepbouwer is zo’n boegbeeld voor KPN, net als Gerard Kleisterlee voor Philips en Peter Bakker voor TNT. Sterke leiders die hun bedrijf als onderdeel van een groter geheel zien en zelf vaardig communiceren. CEO’s die hun onderneming echt vooruit hebben geholpen: ze zijn zichtbaar genoeg om herkenbaar te zijn, maar blijven bescheiden genoeg om geloofwaardig te blijven.

Afgevallen merken: Nokia, Tom Tom, Fortis
Toegevoegde merken: Albert Heijn, Heineken en Aegon

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Brandbarometer: kpn reputatie top beinvloedt waarde onderneming

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn