KPN: binnen beginnen is buiten winnen

KPN is een opvallende nieuwkomer in de top tien van de nieuwe Brandbarometer. Aanleiding is de tik op de vingers die het telecombedrijf kreeg van de OPTA naar aanleiding van de naleving van het zogeheten ‘Compliance Handvest’. Volgens de onafhankelijke waakhond voor de post- en telefoonmarkt worden niet alle regels even streng nageleefd en maakt KPN gebruik van een bevoorrechte positie die marktwerking tegengaat. Geen ongebruikelijk beeld overigens bij een voormalig staatsbedrijf.

Een opmerkelijk detail in de berichtgeving is echter dat ook KPN-medewerkers zelf hebben opgemerkt, dat de naleving van regels binnen het bedrijf niet zo strikt is. En dat is een tikkende tijdbom met het oog op de nieuwe koers die KPN wil varen.

In het huidige medialandschap zijn medewerkers woordvoerders en boegbeelden van een bedrijf geworden. Social media maakt van werknemers producenten van content. Het zijn opiniemakers, die reputaties kunnen versterken of juist beschadigen. Was een onderneming jarenlang een gesloten bolwerk, nu is er sprake van een maatschappij waar de grenzen van de onderneming niet langer stoppen bij de hoofdingang. Binnen is buiten en buiten is binnen.

Een social media code legt de regels vast en kan onderdeel zijn van de arbeidsovereenkomst. Echter, de mentaliteit van medewerkers is structureel veranderd. Waar tegenwoordig naar een mening wordt gevraagd, wordt deze mening ook gegeven. Medewerkers ervaren dagelijks de transparante realiteit en zijn mondiger geworden. Ze hebben nu eenmaal een opinie en delen dit met de buitenwereld.

In het geval van KPN delen ze hun ervaringen ook met de media en controlerende instanties. Het bedrijf komt hierdoor eerder over als een vreemdeling van buitenaf, dan als een betrouwbare reisgenoot met een duidelijke koers en eindbestemming. Dat wat intern beleefd wordt, wordt altijd extern ervaren.

Onder de bezielende leiding van de nieuwe topman Eelco Blok krijgt het concern een nieuwe koers: investeren in de toekomst. Na de bezuinigingsjaren van Ad Scheepbouwer in de jaren nul van deze eeuw, lijkt ook de Raad van Commissarissen ervan overtuigd dat het roer om moet. KPN moet sneller gemoderniseerd worden. Voor het telecommunicatieconcern dat sinds 1994 een beursgenoteerd bedrijf is geworden, lijkt de roep om modernisering een geschenk uit de hemel.

Belangrijk voor de top van KPN is het besef dat deze modernisering ook een interne kant kent: het binden en boeien van medewerkers. De organisatie staat niet meer los van zijn omgeving, maar is er juist onderdeel van geworden.

Voor de Raad van Bestuur van KPN is het zaak dat deze modernisering eerst intern wordt doorleefd, voordat er stappen naar voren kunnen worden gemaakt. Ja, dit kost tijd. En tijd is geen prettige boodschap in een markt waarin meters maken geen luxe maar noodzaak is. KPN staat voor een mooie uitdaging om gelijktijdig te gaan schakelen tussen de interne werkelijkheid en de externe marktontwikkelingen. Als KPN erin slaagt van zijn medewerkers ambassadeurs te maken, dan is het personeel geen potentiële bron van reputatieschade, maar een waarborg voor een gezonde toekomst.

Afgevallen merken: TNT, ABN Amro, IKEA
Toegevoegde merken: Grolsch, KPN, Samsung

De analyse bij de Brandbarometer is van Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

Brandbarometer: kpn binnen beginnen in buiten winnen

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn