ING heroverweegt rebranding Postbank

Deze week staat met stip bovenaan de Brandbarometer ING, met meer dan vierduizend meldingen een topscore. Alleen Fortis stond vorige week nog hoger. Vanzelfsprekend zal dit geen vreugde wekken bij de bankiers, want de aanleiding is louter negatief. De teneur van de artikelen is kritisch: ING zit nu – de woordspeling is te makkelijk – in de beklaagdenbank.

Afgelopen week mocht ik tijdens een masterclass over rebranding en reputatiemanagement een aantal gezaghebbende merk- en communicatiestrategen uit de financiële wereld ontmoeten. In discussie over de oorlog in bankenland kwam het hardnekkige gerucht ter sprake, dat de raad van bestuur van ING overweegt het merk Postbank nieuw leven in te blazen. Ik geloof er niets van, maar in deze tijden lijkt alles mogelijk.

De deelnemers brachten drie mogelijke motieven voor ING naar voren. In de eerste plaats heeft de financiële wereld het bijzonder moeilijk en dat is een understatement. Was vertrouwen nog niet zo lang geleden niet meer dan een randvoorwaarde om voor een bank te kiezen, tegenwoordig is het een aspect waar ieder geldbedrijf zich keihard mee kan onderscheiden. Het belang van marketing is juist nu groter dan ooit.

In de tweede plaats zou een herintroductie van Postbank een teken van kracht kunnen zijn voor ING: om te laten zien dat het concern zich met woord én daad durft aan te passen aan de wensen van een nieuwe tijd. ING laat hiermee zien dat ze niet alleen met zichzelf bezig is, maar durft te innoveren – en laat zien dat zij nog steeds de bank is die voor ondernemen staat. Dat is denken vanuit kracht.

In de derde plaats zou het niet al te moeilijk zijn om uit te leggen, dat ING hiermee terugkomt op een eerder genomen besluit. It ain’t what you do, it’s the way that you do it. Hoewel ING nog niet veel langer dan een half jaar geleden het einde van de blauwe leeuw aankondigde, zou het juist gedurfd zijn om een van de sterkste financiële merken van Nederland weer van stal te halen. En beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald. Dat leren ook best practices in rebranding. Denk aan Veilig Verkeer Nederland, denk aan Super de Boer, denk aan Ben. Allemaal verdwenen en toch teruggekeerd.

Natuurlijk, we leven in het land van duizend meningen. Maar ik geloof niets van een mogelijke terugkomst van de blauwe leeuw. Allereerst zal ING niet terug willen komen op een eerder gemaakte keuze: wispelturigheid is niet goed voor het opbouwen van een goede reputatie. Het lijkt veel logischer om bijvoorbeeld een van de verzekeringsbedrijven van de hand te doen en met een afgeslankt portfolio de positie te versterken. Tegelijkertijd begrijp ik het enthousiasme van de merkfetisjisten. Het was al zo lastig om de merkwaarden van Postbank over te zetten naar ING. En op welk merk durft de Nederlander meer te vertrouwen dan op Postbank. Dat zou ook in deze tijd goed passen: de post-bank, met als kernbelofte ‘basic banking’, oftewel: bankieren zoals bankieren bedoeld is. Back to basics. Wars van betutteling. Direct als het kan, met advies als het mag. Dat is waar voor je geld. Wie gelooft in de kracht van het merk, kan maar één advies geven. Geef Nederland de Postbank terug, ING. Direct.

Afgevallen merken vorige stand: Essent, Grolsch, TNT. Toegevoegde merken: ING Bank, Aegon, Hema.

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer:

  1. ING Bank
  2. Fortis
  3. ABN Amro
  4. Philips
  5. Aegon
  6. Microsoft
  7. Shell
  8. Playstation 3
  9. KPN
  10. Rabobank
  11. Xbox360
  12. Google
  13. Apple
  14. KLM
  15. Tom Tom
  16. Albert Heijn
  17. Toyota
  18. NS
  19. BMW
  20. RTL
  21. Heineken
  22. ANWB
  23. Connexxion
  24. Delta Lloyd
  25. Hema

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit News. Clipit scant 24 uur per dag, zeven dagen per week het internetnieuws in 4.000 nieuwsbronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer. Wilt u het online nieuws over uw merk ontvangen? Clipit News houdt u op de hoogte.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn