In 5 stappen naar een slimme datagedreven content marketing aanpak

Content marketing is inmiddels een beproefd marketing en communicatie instrument. Ieder heeft zo zijn eigen invulling van het begrip, maar 1 ding is zeker; het aangaan van een langdurige relatie met je doelgroep is essentieel. Geen commerciële pushberichten, maar mensen voorzien van inspiratie en kennis om tot een keuze te komen. Relevante data over het crossmedia gedrag van de doelgroep, mediarelaties en influencers is daarbij onmisbaar. Media monitoring is een uitstekende manier om deze informatie te verzamelen en het resultaat van je inspanningen inzichtelijk te maken.

Maar hoe zet je media monitoring slim in en maak je optimaal gebruik van de verzamelde data om keuzes op te baseren binnen je content marketing aanpak? Wij zetten het in 5 stappen voor je op een rijtje.

1. Onderzoek: match je doelgroep met relevante onderwerpen

Elke sterke campagne begint met een goed idee. Of meerdere goede ideeën. Maar welk thema is echt aansprekend voor de doelgroep? Zet het daadwerkelijk aan om betrokken te raken bij de content? Onderzoek middels media monitoring is daarbij een niet te missen stap. Zie het als een thermometer om verschillende zaken real-time te peilen. Niet het uitvragen van mensen wat ze denken te gaan doen of gedaan hebben, maar het bekijken van de actuele media aandacht rondom het onderwerp. Zowel redactioneel (branded) als user generated.

Hoe gaat onderzoek via media monitoring in zijn werk? Stel een verzekeraar overweegt een campagne te lanceren voor verzekeringen rondom het nieuwe fenomeen “glamping” (luxe kamperen). Dan is het slim om vooraf te bekijken wat er in de media al speelt rondom dit onderwerp. Denk hierbij aan aantallen, impact, mediumtypes, maar ook sentiment (hoe positief of negatief staan mensen tegenover dit onderwerp?)

Dit start bij inzichten op berichtniveau; hoe wordt er geschreven rondom het onderwerp en welke insights en learnings kun je hieruit onderscheiden?
[Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak]

[Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak]

Vervolgens kun je over de gehele dataset analyses draaien, bijvoorbeeld rondom aantallen en PR-waarde (mediawaarde + impact) van de berichtgeving.
Dit geeft inzichten over de relevantie, actualiteit en impact van het onderwerp tijdens een specifieke periode.

[Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak]

[Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak]

Uiteindelijk draait het om het verzamelen van data wat je helpt om keuzes te maken; hoe kunnen we een zo relevant mogelijke campagne samenstellen voor onze doelgroep? Zo kun je zaken vooraf al bijsturen voor het maximaliseren van je eindresultaat.

2. Stel realistische doelstellingen

Met het concept en de insteek van de campagne helder kan er nagedacht worden over doelstellingen. Wat willen we bereiken? Waar ligt de focus? Goed om zaken zo SMART mogelijk te maken en vooraf te bedenken of en hoe je zaken kunt doormeten.

Ook hier kan media monitoring helpen om realistische en specifieke doelstellingen te formuleren. Kijk hierbij ook naar eerdere trajecten en campagnes. De focus zou kunnen liggen op metrics als;

  • Media bereik
    Aantallen berichten, bronnen, auteurs, sociaal bereik
  • Media Influence & Engagement
    Likes, retweets, shares, comments, reviews
  • Media-Share-of-Voice
    Aandeel van media aandacht ten opzichte van belangrijkste concurrenten
  • Media Impact
    Advertentie/PR-waarde

Uiteindelijk heeft iedere campagne zijn eigen unieke set aan doelstellingen. Bovenstaande metrics kunnen via media monitoring worden achterhaald en vallen onder daadwerkelijk mediagedrag van redacties, influencers en consumenten. Daarnaast is het altijd raadzaam om beweerde (kwalitatief) en gemeten (kwantitatief) data te integreren, zoals bijvoorbeeld met Google Analytics.

3. 0-meting: breng de huidige situatie in kaart

Om na afloop van de campagne een zuivere resultaatbepaling te kunnen doen, is het aan te raden een nulmeting uit te voeren op basis van de gestelde doelen en KPI’s. Middels monitoring breng je bijvoorbeeld in kaart hoe je op je merknaam in combinatie met een specifiek onderwerp naar voren komt. Of je doelstellingen zijn puur gericht op het verhogen van je merkbekendheid en je brengt de huidige stand van zaken in kaart, zoals hieronder bij Pickwick. Daarbij is gekeken naar de huidige media presence in aantallen berichten op basis van de merknaam. Ook andere metrics kunnen hierin worden meegenomen als huidige share-of-voice, reputatie of impact.[Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak]

4. Target gericht (distributie)

Als de campagne staat en de content is gecreëerd is het zaak om een optimale distributie te realiseren. Oftewel, content verspreiding en plaatsing daar waar de doelgroep zich bevindt. In het hedendaagse medialandschap zijn er veel verschillende opties om verder te gaan dan je eigen kanalen via paid en earned media. De scheidslijn tussen deze twee wordt overigens steeds dunner. Waar valt bijvoorbeeld de betaalde inzet van een influencer onder? Ook in deze fase kan monitoringdata uitkomst bieden.

Breng in kaart welke mediaplatformen en influencers een match hebben met jouw content insteek. Ook het onderzoeken welke platformen al eerder over je hebben geschreven en welke impact dit opleverde is de moeite waard. Uiteindelijk levert deze stap een relevante lijst aan mediaplatformen en influencers op, waarbij de aanpak verder bepaald kan worden. Met wie wil je samenwerken als het gaat om media-inkoop en waar ligt de focus wat betreft het verkrijgen van earned media?

[Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak] [Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak] [Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak]

5. Monitoring, optimalisatie en resultaatbepaling

Tijdens en na de content campagne is het monitoren en vaststellen van het resultaat cruciaal. Hoe is de content door mediaplatformen en influencers opgepakt? Is bijsturen en reageren nodig? Op basis van de eerder gestelde doelstellingen kun je uit je monitoringtool alle earned media berichtgeving bekijken en analyseren. Denk hierbij aan aantallen berichten, sentiment, (sociaal) bereik en natuurlijk ook de PR-waarde. Deze PR-waarde zegt enerzijds iets over de impact (wat waren de kosten geweest bij inkoop + een impactfactor). Anderzijds zegt het ook iets over het succes ten opzichte van andere campagne momenten. Oftewel, het benchmarken van je resultaat levert mooie leerpunten en impact inzichten op.

Bij een gedegen en consistente aanpak bouw je middels monitoring uiteindelijk een mooie en zuivere dataset op die je bij elk content traject of campagne toegevoegde waarde levert. Maak dus optimaal gebruik van deze data om richting te geven aan je content aanpak en de effectiviteit van je campagnes te verhogen!

[Blog: In 5 stappen naar een datagedreven content marketing aanpak]

 

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn