Het succes van PR(-waarde)
Accountability en het meten van PR-inspanningen hebben de laatste jaren aan populariteit gewonnen. Toch is het antwoord op de vraag hoe je het succes van PR bepaalt nog niet universeel vastgesteld. De discussie borrelt zo nu en dan op, meestal uit ongenoegen over de PR-waarde die gebruikt wordt en volgens critici niets zegt. Wat is de controverse rondom PR-waarde en hoe zou het wél moeten?
Wat moet PR bereiken?
Uit onderzoek van Pride PR onder eigen klanten blijkt dat 97 procent van de PR-professionals het meetbaar maken van PR belangrijk vindt. Maar hoe meet je het succes van PR? Met advertentiewaarde, PR-waarde of bereken je het door naar het bedrijfsresultaat? ‘Meet datgene wat je vooraf wilde bereiken. Dat begint dus met het formuleren van slimme doelstellingen’, aldus Jos Govaart van Coopr.
Business impact bepalen
Maar hoe zorg je dat je doelstellingen ook daadwerkelijk goed meetbaar zijn? ‘Ik ben het eens met de mensen die stellen dat de business impact leidend zou moeten zijn in effectonderzoek’ aldus Rinske Willemsen, directeur van Clipit. ‘Maar het grote probleem is dat die niet direct meetbaar is. Of een reddingsorganisatie meer levens redt door de PR-inspanningen of een bedrijf er meer klanten door binnenhaalt, je kunt het nooit direct aan PR toewijzen. Wel kun je verschillende kengetallen gebruiken die samen het succes van de onderneming bepalen. PR-waarde is een van die deel-kengetallen.’
PR-waarde in de praktijk
‘Ik vind het iets te gemakkelijk ze af te schieten zonder met iets beters te komen. Bovendien vragen de klanten nu eenmaal om PR-waardes. Er wordt in de praktijk echt enorm veel mee gewerkt.’ Daarbij heeft het afzetten van earned media-aandacht in euro’s enkele voordelen. ‘Met PR-waarde kunnen organisaties vergelijken en benchmarken met andere campagnes of acties. Bovendien bestaat de PR-waarde uit tal van getallen; zoals het bereik, het sentiment van het bericht en de branding. Al die onderliggende cijfers duiden aan wat je hebt bereikt. Wij gaan veel verder dan advertentiewaarde en berekenen ook impact. Sinds kort kijken we ook naar de crossmediale impact, waarmee organisaties hun communicatiestrategie over de mediakanalen heen verbeteren.’ Dat de waarde in euro’s wordt weergeven vindt ook Rinske Willemsen ‘op zich arbitrair’. ‘Dat geef ik direct toe; een bedrag wordt niet op je rekening bijgeschreven. We hebben voor op onze site ook wel gekeken of we een andere manier van weergeven kunnen gebruiken, bijvoorbeeld via vijf sterren die je kunt toebedelen. Het probleem daarvan is dat kleinere bedrijven dan altijd weinig sterren zullen halen, terwijl de grote merken altijd richting de vijf sterren gaan. Dat was het alternatief ook niet.’ Volgens Rinske Willemsen is er simpelweg nog niks beters bedacht in de markt dan de gebruikte PR-waarde.
Serieuzer aan de slag met PR meten
Volgens Jannemiek Starkenburg van PridePR is het hoog tijd dat er een paradigmashift komt in het denken over de toegevoegde waarde van PR in organisaties. Professionals in dit vak moeten hier veel serieuzer mee bezig zijn. Waarom zij dat niet doen is de grote vraag. Kunnen we het niet of is er gewoonweg geen markt voor?
Zolang een directe link leggen naar business impact nog een stap te ver is, hebben we een tussenstap nodig. Uiteindelijk is die tussenstap nu ROI-gerichte metrics als de PR-waarde. Zoals eerder ons blog op CommunicatieOnline al aangaf: laten we de krachten bundelen om tot een methodiek van effectmeting te komen met een breed draagvlak onder al onze vakgenoten!
Meer weten
Heb je nog vragen? Onze media analisten zitten voor je klaar om je vragen te beantwoorden. Bel ons op 024 8000 704, mail naar info@clipit.nl of vul ons contactformulier in.