Foodmerken op zoek naar conversatiewaarde op Twitter

Onderzoeker: Paul van der Zijde

Toch opvallend. Relatief weinig Nederlandse foodmerken zijn zelf actief op Twitter. En de merken die wel actief zijn gebruiken Twitter vooral om nieuwe producten en campagnes te promoten. Veelal zendgedrag dus. Het kan ook anders. Een aantal merken laten dit zien.

Deze en andere uitkomsten komen uit een in eigen beheer uitgevoerd onderzoek van Porter Novelli en Clipit naar de twitteractiviteit van 55 grote Nederlandse foodmerken gedurende twee maanden. In dit artikel delen we graag meer uitkomsten uit het onderzoek.

Twitter nog niet massaal omarmd

Zelfs in een branche waar de interactie van de consument met merken dagelijks intensief is, wordt Twitter nog lang actief ingezet om de interactie met haar klanten aan te gaan. Een inventarisatie onder Nederlandse foodmerken laat namelijk zien dat er nog veel te winnen valt. Van de in totaal 145 bekeken foodmerken beschikt ruim een derde (37%) over een twitterprofiel, waarvan nog eens iets meer dan een derde van de merken ook daadwerkelijk tweets verzenden.

Twittergedrag: campagnes en inhakers

Hoe wordt Twitter dan ingezet? De twitteraccounts van foodmerken worden naast het creëren van aandacht voor winacties voor een groot deel gebruikt om nieuwe producten en campagnes te promoten. Een mooi voorbeeld hiervan is Ben & Jerry’s met hun populaire #FreeConeDay. Deze actie wordt uiteraard aangekondigd en volgers worden via diverse likable foto’s regelmatig op de hoogte gehouden. Leuke reacties van fans worden geretweet en er wordt vaak in tweets opgeroepen tot reactie. Over het algemeen wordt door veel merken getweet over inhakers op speciale dagen. Zo slaat nauwelijks een merk  de kans af om haar volgers bijvoorbeeld een ‘Vrolijk Pasen’ of wekelijks een ‘Fijn weekend’ te wensen.

Duurzaamheid beperkt in trek

Toch is het opvallend dat in een tijd waarin issues als voedselveiligheid en duurzaamheid sterk aan belang winnen dit door foodmerken beperkt wordt aangeroerd. Productmerken houden het op Twitter bij ‘lichte’, op entertainment gerichte marcom content. Dit levert ook sneller retweets, mentions en favorites op. Voedselveiligheid en duurzaamheid zijn wat stuggere onderwerpen en toch meer een corporate communicatie onderwerpen. Hier wordt bij de onderzochte corporate foodmerken op Twitter dan ook relatief weinig aandacht aan besteed.

Unilever is wel een van de corporate merken die intensief twittert over hun duurzaamheidbeleid en projecten (via #sustliving). En Coca-Cola bericht beperkt over hun activiteiten om jongeren in beweging te krijgen en of bijvoorbeeld kleinere verpakkingen te stimuleren. Zij doen dit  niet vanuit het algemene Twitter account maar vanuit een separaat nieuws Twitter account dat gerund wordt door de afdeling communicatie dat in totaal 33 tweets heeft verstuurd. Voor zowel Unilever als Coca-Cola maar ook andere corporate merken geldt dat vanuit hun accounts zeer beperkt de dialoog wordt gezocht met volgers.

Meeste buzz rondom Ben & Jerry’s, Coca-Cola en RedBull

Welke merken weten dan veel buzz te realiseren? Ben&Jerry’s, Coca-Cola en RedBull vormen de top drie van meest besproken foodmerken op Twitter. Zij zorgen samen voor bijna de helft (45%) van alle berichten die over of door de 55 onderzochte foodmerken worden getweet. Ben & Jerry’s, 34.700 volgers, steekt met kop en schouders boven de rest uit.  Als het gaat om engagement zien we een ander beeld. Heinz doet het hier goed, want ondanks de weinig uitgezonden tweets wordt er naar verhouding vaak (positief) over het merk gepraat. RedBull en Doritos volgen Heinz op de voet.

Hoe dan engagement creëren?

Je ziet de meer likeable drankmerken goed scoren in het onderzoek: Coca-Cola, RedBull en Ben & Jerry’s. Vooral  het ‘kleine’, sympathieke Ben & Jerry’s is bijzonder goed in staat om rumour around the brand te realiseren door veelal een mix van visueel getinte tweets, oproep tot reacties en humor. En dat structureel. Daar zit ook de sleutel voor het succes. Andere beproefde manieren om engagement te bewerkstelligen zijn:

  • Menselijke tone of voice bezigen: zelfspot, humor, snel reageren en ook de dialoog met andere bedrijven aangaan.
  • Vragen stellen: naar productervaringen, gebruiksmomenten e.d.
  • Consumenten en opinieleiders betrekken bij je product: voorleggen van keuzes omtrent design of proactief vragen naar verbeteringen met betrekking tot innovatie en service.
  • Consumenten betrekken bij mijlpalen: de grootste, opmerkelijke fans in het zonnetje zetten of het netwerk van de fans laten meeprofiteren.
  • Behind the scenes: o.a. sfeerbeelden van werkplekken, productiewijzen, het (webcare)team achter het merk. Geef een blik in de keuken en maak je volgers lekker voor je aanbod.
  • Inspringen op actualiteit: de zogenaamde inhakers mits relevant en passend bij merk (wat zegt het over het merk).

Speur je eigen conversatiestarters op

Social media monitoring is essentieel om conversatiestarters te vinden die betrokkenheid tot stand moeten brengen. Dagelijks wordt er immers met passie over merken, over grappige gebruiksmomenten en over slimme gebruikstips gesproken. En er zijn altijd consumenten te vinden die als superpromotors het merk uitdragen en verdedigen. Gratis marktonderzoek dus. De foodmerken die deze kansen snel  weten te identificeren en te verpakken in creatieve uitingen die visueel getint zijn, to-the-point en een duidelijke call-to-action bevatten, zijn de winnaars van morgen.

Tot slot

Veel Nederlandse foodmerken missen dus opgelegde kansen om onder andere via Twitter een hechtere relatie met hun klanten en fans  op te bouwen. Natuurlijk helpt het als je merk likeable is om conversatiewaarde te creëren. Er zijn veel manieren om dit te stimuleren. Daarom is de geconstateerde passiviteit in twittergedrag opmerkelijk aangezien veel voedingsmerken dagelijks op tafel van de consument staan waar een rijkdom aan conversatiestarters aan verbonden is. Zonde. Food for thought dus!

Over het onderzoek

Porter Novelli en Clipit social media monitoring zijn zeer geïnteresseerd in merken en social media. Wij hebben op eigen initiatief een twitteronderzoek uitgevoerd naar conversaties rond de grootste Nederlandse foodmerken in de periode 20 maart tot 20 mei 2014. Het is hiermee een momentopname. De selectie van foodmerken is tot stand gekomen door verschillende grote merkonderzoeken (Eurib, EVMI) te vergelijken. Van deze lijst is gekeken of merken een Twitter account hebben of niet. Dit heeft geresulteerd in een lijst van 55 actieve twitter accounts.

Infographic Compleet

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn