Eerlijk over Aegon

Aegon valt met een zevende plaats niet echt op in de Brandbarometer van Clipit. Het online nieuws van de verzekeraar gaat dan ook vooral over de schommelende beurskoers en de versnelde aflossing van de staatssteun. Toch is Aegon in de financiële sector als het om reputatie gaat een interessant concern. Met de campagne ‘Eerlijk over’ heeft Aegon als eerste binnen de branche de nek uitgestoken. Met zowel lof als hoon als oogst.

Bestaat eerlijke reclame? Iedereen weet dat reclame is bedoeld om zaken mooier te doen voorkomen, dan ze in werkelijkheid zijn. Kortom, om de consument te verleiden. In de verzekeringsbranche zijn in het verleden vele producten aan de man of vrouw gebracht op basis van prachtige beloftes, die achteraf ook te mooi bleken om waar te zijn.

Het Verbond van Verzekeraars publiceert sinds enige tijd op de eigen website het vertrouwen van de consument in verzekeraars. En hoewel het vertrouwen ten opzichte van vorig jaar al weer wat in de lift zit, staan de meeste seinen aan het begin van het 3e kwartaal van 2010 nog steeds op rood: het vertrouwen in de verzekeringsbranche is blijven steken op -25.

Aegon heeft zich dat negatieve sentiment aangetrokken. Een kleine twee jaar geleden startte Aegon de campagne ‘Eerlijk over later’. Doel van de verzekeraar is een eind te maken aan alle negatieve beeldvorming rondom de sector in het algemeen en natuurlijk rondom Aegon in het bijzonder. Het bedrijf probeert eerlijk uit te leggen wat er fout is gegaan in het verleden en wat men nu doet om dit in de toekomst te voorkomen. Tevens wil men met langlopende campagne de klant beter uitleggen hoe het zit met complexe financiële producten zoals bijvoorbeeld ons pensioen.

De claim gaat regelrecht in tegen het heersende beeld dat verzekeraars bewust onduidelijke producten verkopen. Het is dan ook niet zo vreemd dat Aegon naast lof voor het lef van de verzekeraar, ook hoon en spot heeft geoogst. Aegon heeft in het verleden veel vertrouwen verloren. Juist door de zaken mooier voor te stellen dan ze waren of door niet te wijzen op de addertjes onder het gras.

Maar met ‘Eerlijk over later’ herpositioneert Aegon niet alleen zichzelf, maar ook de markt. Het signaal is duidelijk. Bij een dergelijke claim kan Aegon het zich op geen enkele wijze permitteren om met zaken bezig te zijn die het tegenovergestelde van de ‘Eerlijk over’-campagne betreffen. De belofte verplicht: maak de waarheid niet meer mooier, dan hij is.

Afgevallen merken: Nintendo, Volkswagen en Randstad
Toegevoegde merken: Bavaria, Ziggo en Toyota

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Brandbarometer: eerlijk over aegon

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn