De open deur van ING

Op de laatste Brandbarometer wordt de tweede plek ingenomen door ING. De bank kwam recent met een nieuwe campagne: ‘Hoeveel bank wil je hebben?’. Maar de online berichtgeving de laatste weken is veelal negatief. Als je een deur open zet, wil het nog niet zeggen dat de klant naar binnen komt.

Ooit was Nederland trots op haar banken. ABN AMRO voerde ‘Alles begint met ambitie’. SNS was ‘groot geworden door klein te blijven’. En de Postbank raakte het volk in het hart met ‘vijftien miljoen mensen’. En, last but not least, het was de periode waarin Jochem de Bruin Rabobank van glans voorzag. Dit najaar zijn de grootbanken in Nederland gestart met nieuwe campagnes.
Zo dumpte ING de klassieke iconen als Jan Mulder en oranje leeuwen en introduceerde de leus ‘Hoeveel bank wil je hebben’. Voortaan draait alles om de mening van de klant, is de belofte. Bij de introductie van de nieuwe campagne maakte ING bekend medewerkers voortaan voor een derde van de beloning af te rekenen op de klantwaardering.

Ook zet ING vol in op online, net zoals overigens alle andere banken. Nogal wiedes, want geld is een zaak van iedereen. En of het nu gaat om YouTube, Facebook en Twitter: in de digitale wereld klinkt een kakafonie van zure prikkels over geld en het tekort aan geld, maar ook over de misstanden in bankenland. Ook dat is niet minder dan logisch, want de laatste jaren was de wereld er toch wel van overtuigd dat het anders mocht in de financiële wereld. To put it mildly.

De claim ‘Hoeveel bank wil je hebben’ is nogal obligaat. Het is een open deur – en ook als je die ver open zet, wil het nog niet zeggen dat de klant naar binnen komt. Een bedrijf dat haar klanten niet centraal stelt, heeft toch geen license to operate? Jammer genoeg voor ING gaat de online berichtgeving recentelijk over de recente pinautomaten-storing, over de beloning van de top en de zorgen van de bank over ‘concurrentieverstoring’. De teneur is vooral negatief. De les: je kunt stevig investeren in social media, maar dat hoeft geen positief effect te hebben op je reputatie. Gedrag is en blijft daarvoor toch de belangrijkste sleutel.

Afgevallen merken: BP, ABN Amro, Saab
Toegevoegde merken: Heineken, T-Mobile en Ford

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Brandbarometer: de open deur van ing

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn