De kleur van SNS

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Het zat SNS Bank de afgelopen weken mee. Na alle gitzwarte nieuws van de afgelopen tijd, kwam het concern positief in het nieuws. Eerst met fraaie kwartaalcijfers en vervolgens met een overwinning in de rechtbank in een conflict met beleggers. Met als resultaat een vierde plaats in de Brandbarometer van Clipit van deze week. Toch blijft het voor SNS lastig om grip en regie op de eigen beeldvorming te krijgen. Met als gevolg een bleker profiel, dan de bank-verzekaar verdient.

Over media-aandacht hebben SNS Bank en Reaal verzekeringen over het algemeen niet te klagen. Maar al die aandacht – veelal in de relatie tot de crisis – levert niet direct een scherp en onderscheidend profiel op. SNS Reaal, bank-verzekeraar met een zeer rijke historie in zowel het regionale spaarwezen als de vakbeweging, is namelijk niet zelf in de lead als het om de beeldvorming gaat.

Door de fusie tussen SNS en Reaal en daarop volgende succesvolle acquisities heeft het concern een solide positie opgebouwd in de Nederlands markt met veel particuliere klanten. Ook in het midden- en kleinbedrijf is SNS een sterk merk. Met de succesvolle beursgang in 2006 nam de zichtbaarheid sterk toe en wist SNS Reaal aan te haken bij de grote financiële spelers.

Maar na de beursgang lijkt het of de voet van het gaspedaal is gegaan en is SNS weggezakt. In de communicatie is de koersinformatie dominant. Tegelijkertijd lijkt het DNA van de organisatie, het verhaal achter de cijfers, wat te versloffen. Met als gevolg een flets beeld, terwijl SNS Reaal met z’n rijke verleden, het brede portfolio en realisme als mentaliteit ijzersterke verhalen heeft.

Het blijkt in de praktijk lastig (hoge) zichtbaarheid goed te managen en te onderhouden, vooral als je niet altijd zelf achter het stuur zit en op het gas trapt. Maar beeldvorming vraagt continue aandacht en regie. Niet alleen van de communicatieverantwoordelijken, maar vooral van het management. Met leiderschap, realiteitszin en vernieuwingen kan SNS z’n identiteit weer meer kleur geven.

Afgevallen merken: RTL, Volkswagen en Volvo
Toegevoegde merken: Renault, Heineken en Randstad Uitzendbureau.

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

Brandbarometer: de kleur van sns

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn