Closing the gap in media metrics

Hoe data integratie helpt voor diepgaand inzicht in media effect

Ontwikkelingen in medialand

De wereld van media, PR- en communicatie, performance en creatieve bureaus is volop in beweging. Mediabureaus transformeren zich tot marketinghubs: het multidisciplinair integreren van offline, digital, social, PR, owned media en research. De traditionele planning en buying rol van mediabureaus maakt steeds meer plaats voor programmatic buying en data. De voorspelling is dat over 5 jaar het grootste onderscheidende vermogen van mediabureaus ligt in de algoritme capaciteit en -snelheid van het bureau. Het investeren in data, tech en analytics lijkt een open deur, maar heeft grote gevolgen voor de infrastructuur van bureaus. Hetzelfde geldt voor overnames in bureaugroepen, waardoor media inkoop en online performance direct aan elkaar gekoppeld worden.

‘Communicatie tussen bureaus wordt steeds belangrijker’

Massabereik wordt schaarser; merken gaan steeds meer in content, PR en relevantie denken. Daar waar eerder apart gewerkt werd in silo’s aan een campagne voor een opdrachtgever, is nu de nauwe samenwerking tussen alle bureaus van cruciaal belang voor een succesvolle campagne. Een mooi voorbeeld hierin is de goede samenwerking tussen alle betrokken bureaus in de #Carnavalvrij campagne van Bavaria als onderdeel van de succesfactor, zoals Isaac Diepenhorst van contentmarketing bureau Blauw Gras verwoordt.

Van verschillende inzichten naar integrale antwoorden

Door een hechtere samenwerking van verschillende bureaus, is het vaak een uitdaging om een integraal inzicht te verkrijgen in de complete sales funnel van een klant. Alle bureaus verzorgen een effectmeting van hun onderdeel in de campagne. Maar of de campagne in zijn geheel bijgedragen heeft aan de doelstellingen, wordt bij gebrek aan een integrale analyse niet beantwoord. Wat hebben we nodig om de funnel compleet te maken?

Het begin: exposure meten

Mediabureaus zijn altijd al sterk geweest in het meten van exposure om de resultaten van ATL-campagnes aan te tonen. Metrics die hiervoor gebruikt worden, zijn onder andere merkvoorkeur en merkherkenning, die onderzocht worden door onderzoeksbureaus. Daarnaast zijn GRP’s en bereiksdata graadmeters hoe succesvol de massa binnen de doelgroep wordt bereikt.

Het eind: conversie meten

Onderaan de sales funnel wordt de conversie minutieus doorgemeten om de (online) performance resultaten aan te tonen. Concrete metrics als de CPA, CPC of CPL worden in Google Analytics op de voet gevolgd. Door de samenvoeging van mediabureaus en online performance bureaus worden de metrics om exposure te meten en conversie te meten steeds vaker integraal bekeken. Het doel hiervan is om inzicht in de totale sales funnel te krijgen.

De mid-funnel: media impact meten

Om volledig inzicht te krijgen in de gehele sales funnel ontbreekt de media impact die leidt tot engagement met het merk. Tussen enerzijds harde conversiedata (SEA, SEO, social advertising) en anderzijds exposure cijfers van ATL, zoals TV-campagne, zitten namelijk nog talloze contactmomenten met de potentiële klant. Denk aan berichten in de media, op social media, blog en vlogs (via influencers), review sites, fora en (branded) content. Deze veelal earned en owned media worden vaak buiten de scope gehouden van een grondige analyse van de inzet van diverse paid media bovenin (ATL) en onderaan (performance) de funnel.

Blog - Trends in PR & Marketing

Closing the gap met mid-funnel metrics

Ofwel, er zit in een gap in de media analyse door de media impact die voor engagement zorgt niet mee te nemen. Wat wordt er over mijn merk geschreven? Wordt dit aangejaagd door deze campagnes of ontstaat deze media aandacht door andere aanjagers? Hoe wordt mijn reputatie beïnvloed door hetgeen anderen over mijn merk schrijven? En hoe profileert de concurrentie zich in de media? Welk vorm van betrokkenheid creëren we met onze achterban op social media?

Welke metrics zijn nodig?

Om de media impact te meten is een set van metrics voor analyse voor handen die door media intelligence bureaus in kaart worden gebracht, zoals:

  • Buzzvolume: hoeveel media aandacht genereert mijn merk?
  • Bereik: hoeveel bereik genereert mijn media aandacht?
  • Mediawaarde: wat is de PR-waarde vergeleken met de advertentiewaarde en de extra impact die redactionele en user generated content heeft?
  • Sentiment: hoe positief of negatief is de berichtgeving over mijn merk?
  • Paid/earned/owned analyse: welk deel van de media aandacht wordt gegenereerd door paid media, welk aandeel door free publicity en hoeveel is zelf verzonden als merk?
  • Engagement/interactie: hoe vaak worden bericht gedeeld, geliked en op gereageerd als graadmeter van de betrokkenheid van je publiek?
  • Brandingwaarde: in hoeverre gaat de buzz over mijn merk?
  • Kernboodschap: in hoeverre wordt deze geladen in buzz?
  • Gender analyse: schrijven meer mannen of vrouwen over mijn merk?
  • Influencer analyse: wat is de bijdrage van influencers aan de campagne doelstellingen?
  • Bron analyse: welke bronnen schrijven met name over jouw merk?
  • Mediatype analyse: in welke mediatypen vind je met name jouw media aandacht?

 

Business Insights Dashboard

Het resultaat: een integrale media intelligence analyse

Door de mid-funnel metrics toe te voegen aan enerzijds de exposure metrics en anderzijds de harde conversieresultaten krijg je volledig inzicht in de complete sales funnel. Een mooi voorbeeld van een samenwerking tussen merk, mediabureau en media monitoring bureau met geïntegreerde datastromen is de media intelligence analyse van de Carnavalvrij campagne van Bavaria. In deze management summary vind je de belangrijkste resultaten van de integrale campagne evaluatie van alle paid, earned en owned media aandacht. Mind the gap en vraag nu een geïntegreerde campagne analyse aan!

Bavaria - carnavalvrij

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn