CEO’s NL beursgenoteerde bedrijven worstelen met Twitter

Auteur:  Juriaan Vergouw

Van alle beursgenoteerde ondernemingen in Nederland heeft 40% geen officieel of openbaar twitteraccount. Slechts een kleine minderheid van de topbestuurders van deze bedrijven is zelf actief op Twitter. De meest ‘social’ CEO’s zijn Kinsbergen (AFC Ajax), Van der Meijden (Exact) en Manders (TMC). Dit blijkt uit een inventarisatie van Porter Novelli en Clipit social media monitoring, waarin het tweetgedrag van ruim 100 Nederlandse beursgenoteerde bedrijven en hun CEO’s twee maanden onder de loep is genomen. In deze blog zetten we een aantal interessante bevindingen op een rij.

Bekijk de infographic

De CEO en Twitter: een slecht stel?

De twitterende CEO is al langer een discussie in communicatieland, in binnen- en buitenland. In de VS deed afgelopen zomer de Amerikaanse universiteit Dartmouth onderzoek naar het social media gebruik onder CEO’s van Fortune 500 bedrijven. Daaruit bleek dat Amerikaanse CEO’s niet zo actief zijn met het gebruik van social media. 68% Is totaal niet aanwezig op Facebook, Twitter, Google+ en zelfs niet op LinkedIn. 28 CEO’s hadden een Twitter account. In Nederland is het onder beursgenoteerde bedrijven dus wel wat beter gesteld, maar ook hier is de overgrote meerderheid niet actief. Porter Novelli en Clipit inventariseerden de aantallen twitteraccounts en deden een steekproef naar het twittergedrag van Nederlandse beursgenoteerde bedrijven en hun CEO’s. Van 9 september tot en met 9 november 2013 zijn tweets gevolgd. Wat viel ons op?

Ajax koploper in aantallen mentions en (re)tweets

Uit het onderzoek blijkt dat beursgenoteerd Nederland en hun CEO’s nog massaal zoekende zijn naar de inzet van Twitter. Zo heeft van de onderzochte fondsen zoals gezegd 40 procent (nog) geen twitteraccount. Veel van de fondsen die wel een account hebben, gebruiken deze helemaal niet of zijn hier weinig actief mee. Kenmerkend is vooral het zenden van informatie. De top 3 beursfondsen met een Nederlandstalig twitteraccount die de meeste (re)tweets en mentions opleveren:

  1. AFC Ajax (totaal 58.582: waarvan 1.623 eigen tweets)
  2. PostNL (totaal 22.765: waarvan 9.027 eigen tweets)
  3. KPN (totaal 4.931: waarvan 76 eigen tweets).

De aantallen tweets en mentions die rond Ajax verschijnen hebben vooral een relatie met de wedstrijden en spelers van de voetbalclub Ajax en veel minder met het bestuur, beleid of financiële resultaten van het fonds. Bij KPN gaat het relatief vaker om berichten die te maken hebben met de dienstverlening: glasvezel, internet, storing, fail en telefoon zijn typerende keywords voor de tweets rondom het algemene @KPN twitteraccount.

Ajax scoort hoogste pr-waarde

Wat leveren de (re)tweets en mentions van de beursfondsen nu op aan pr? De hoogste pr-waarde van tweets wordt gecreëerd door AFC Ajax, gevolgd door PostNL en Heijmans. AFC Ajax creëert met zijn tweets een pr-waarde van ruim 36 miljoen euro en is daarmee verantwoordelijk voor 90 procent van de totale pr-waarde. De tweets van de Amsterdamse voetbalclub betreffen in slechts 3 procent van de gevallen eigen berichten. Oorzaak van de hoge pr-waarde van Ajax-tweets is het hoge aantal followers (nov: 278.561) die ook voor veel retweets zorgen. Volgers van het Ajax acount hebben soms zelf ook veel  volgers. Veel huidige Ajax-spelers en prominente ex-Ajax voetballers en thans stafleden als Frank de Boer (nov: 129.804) en Edwin van der Sar (nov: 740.025) hebben bijvoorbeeld veel volgers. PostNL volgt op gepaste afstand met een pr-waarde van ruim één miljoen. Met de eigen tweets genereert het postbedrijf nog altijd ruim driekwart (77%) van de pr-waarde. De eigen tweets van Heijmans zorgen voor 88 procent van de totale pr-waarde en helpen het bouwbedrijf zo de top 3 in.

CEO’s Ajax, Exact en TMC Group realiseren meeste tweets

Van alle onderzochte bedrijven heeft 15 procent van de CEO’s een openbaar Nederlandstalig en actief twitteraccount. Deze CEO’s tweeten over het algemeen bescheiden. In totaal zijn er vijftien twitterende CEO’s. Slechts drie van hen hebben meer dan 100 keer getweet in de geanalyseerde twee maanden. De vijftien CEO’s samen verstuurden ruim 600 tweets. De twitterende topmannen zijn naast een voetbalclub vooral afkomstig van tech georiënteerde bedrijven. De top drie twitterende CEO’s die de meeste tweets (tweets, mentions en retweets) opleveren ziet er als volgt uit:

  1. Michael Kinsbergen, @mkinsbergen, AFC Ajax (295 waarvan 17 eigen tweets).
  2. Erik van der Meijden, @erikmeijden, Exact (178, waarvan 35 eigen tweets).
  3. Thijs Manders, @thijsmanders, TMC Group (107 waarvan 48 eigen tweets).

Deze drie zijn verantwoordelijk voor maar liefst 95 procent van alle verstuurde tweets van de 15 actief twitterende CEO’s. Waar tweeten deze CEO’s dan over?

Veel retweets, weinig dialoog

Michael Kinsbergen tweet zelf niet veel (17 keer), maar zijn zeldzame tweets worden wel massaal geretweet, vermoedelijk door Ajax-supporters. Het gaat dan ook veelal over wedstrijden van Ajax en nergens over beleidsaangelegenheden. Ook proberen supporters in contact met Kinsbergen te komen via de vele @mentions. Hij reageert niet op deze tweets. Erik van der Meijden tweet vooral over Exact, bijvoorbeeld over de groei van Exact op de beurs, Exact-initiatieven en over zijn mediaoptredens. Van der Meijden gaat wel in dialoog, onder andere met Exact-werknemers. Thijs Manders tweet zelf het meest van de drie topbestuurders en de tweets zijn ook divers qua onderwerp. Het gaat veelal niet direct over het eigen bedrijf TMC maar over beurs-, innovatie- en technieuws en incidenteel over eigen initiatieven als klantevents en TMCwoLab. Manders gaat nauwelijks zelf in dialoog op Twitter.

Do’s en don’ts twitterende CEO’s

Er valt veel voor te zeggen dat Twitter voor veel CEO’s gewoon niet geschikt is. In de eerste plaats speelt tijdgebrek natuurlijk een sterke rol. CEO’s hebben wel meer aan hun hoofd dan leuk te tweeten over jaarcijfers of nieuwe opdrachten. Het gaat om de strategische koers uitzetten, de tent bij elkaar houden en alles wat er tussen ligt. Tweeten wordt dan al snel bijzaak, je loopt snel achter de feiten aan.

Gebrek affiniteit

Daarnaast zullen velen CEO’s misschien gewoon geen affiniteit met het medium hebben. Veel van hen zijn immers digital immigrants. Als vijftigers zijn ze vaak niet met social media opgegroeid. Ze gebruiken social te weinig en te veel om enkel te zenden (uit gebrek aan tijd of gevoel voor dialoog) waarbij men bovendien te krampachtig vasthoudt aan corporate taalgebruik dat niet weet te boeien. Het komt te geforceerd over. Als je dan ook nog eens beursgenoteerd bent geeft dat een extra uitdaging in verband met koersgevoeligheid van informatie. Je bedenkt je je als CEO wel twee keer voordat je iets tweet. Dat haalt de spontaniteit en authenticiteit van tweets er snel uit.

Minder ruimte voor nuance

Verder biedt Twitter bitter weinig ruimte voor nuance. Dat is lastig bij gevallen waarin je je mening goed kwijt wilt. 140 Karakters is erg weinig om een betoog te houden als je vindt dat je bedrijf of jijzelf op een verkeerde manier in het nieuws is gekomen. Een goed betoog kost nu eenmaal ruimte en vooral tijd en dat laatste heb je als CEO vaak niet.

Twitterende CEO versterkt vertrouwen in bedrijf

Toch zijn er kansen voor een CEO die Twitter op een goede manier inzet. De kracht van Twitter is juist de snelheid van nieuwsvoorziening. Twitter heeft voor een boegbeeld als de CEO een belangrijke toegevoegde waarde om op deze snelle nieuwsvoorziening in te springen. Bijvoorbeeld om beleidskeuzes nader toe te lichten of in geval van een crisis actief naar buiten te treden en in dialoog te gaan om het herstel van vertrouwen te bespoedigen. In combinatie met een social newsroom op de corporate website kan dit het nieuws beter duiden. Maar dan moet je wel eerst als CEO en bedrijf je social kanalen geclaimd en up-and-running hebben.

Twitteren door de CEO is dus een plus. Een twitterende CEO wekt vertrouwen. Dit laatste werd vorig jaar bevestigd door een Amerikaans onderzoek in Emarketer waarin 77% van de respondenten vond dat een twitterende CEO meer vertrouwen uitstraalde. De CEO en het bedrijf krijgen gewoon een menselijker gezicht.  En je krijgt als buitenstaander een beter inzicht in het reilen en zeilen van de onderneming. Zou ik daar als high potential of topmanager bijvoorbeeld willen werken?

Beter connected, bouwen aan relaties

Daarnaast blijf je als twitterende CEO beter op de hoogte van het medialandschap, krijg je gevoel voor maatschappelijke sentimenten en ben je dus beter connected. In dit laatste geval ook voor journalisten, bloggers en company watchers die je directer kunnen benaderen om bedrijfsnieuws te verifiëren. Door je toegankelijk op te stellen bouw je aan je relaties en creëer je goodwill.

Goed voor het interne moraal

Een twitterende CEO is ook een voorbeeld voor medewerkers binnen het bedrijf. Het vergroot het vertrouwen ook intern. Een CEO die ‘connected’ is geeft een CEO meer glans. Het maakt niet alleen de CEO gevoelsmatig toegankelijker het levert ook extra zichtbaarheid op. Je wordt als twitterende CEO sneller gepercipieerd als innovatief en communicatief.

Twitter maakt succesvoller

Last but not least, een social CEO maakt een organisatie succesvoller. IBM onderzoek onder 1700 CEO’s in 2012 toonde dit aan. Het gebruik van social media draagt bij aan openheid en zorgt voor een beter gebruik van interne kennis. Ook zorgt het er voor dat men meer bewust is van de omgeving en sneller acteert.

To be on Twitter or not?

Er zijn dus veel redenen te vinden waarom een CEO wel en niet zou moeten twitteren. Dit blijft uiteindelijk een persoonlijke afweging waarbij de CEO zichzelf vooral comfortabel moet voelen. Veel skills kunnen natuurlijk getraind worden om koudwatervrees weg te halen maar de CEO moet het vooral niet doen als het echt niet bij hem of haar past. Want eventuele onhandigheid hierin wordt zeer snel afgestraft door een medium waarin het draait om snelheid, persoonlijkheid, authenticiteit en oprechte dialoog. Indien de CEO hier wel voor openstaat en gevoel lijkt te hebben, is het de missie voor de corporate communicatieafdeling om hun CEO hierin te begeleiden. Toon je CEO via sociale media de spiegel van de maatschappij en laat zien hoe je met social hierin een (pro)actieve rol kunt spelen.

Infographic
Infographic van beursgenoteerde bedrijven en hun CEO's worstelen met Twitter.

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn