[Case] Vodafone Get Owned: ROI van influencer marketing

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching.

Bloggers, vloggers, social addicts of influencers? De termen vliegen dagelijks om onze oren. Anno 2017 doet een blogger of vlogger meer dan alleen bloggen of vloggen. Ze krijgen vaste voet aan de grond door gebruik te maken van de talloze crossmediale mogelijkheden. Met slechts bloggen of vloggen red je het namelijk niet meer. Crossmediaal te werk gaan is een must: van een vlog op YouTube en een snap op Snapchat tot een post op Facebook. Het draait steeds meer om de sociale invloed die je crossmediaal uitvoert. Dit onderscheidt een gewone vlogger van een invloedrijke influencer. Uit eerder onderzoek blijkt dat de invloed van vloggers ongekend is. Hieruit blijkt dat giganten als NikkieTutorials, EnzoKnol en Yarasky samen maar liefst ruim 41 miljoen PR-waarde genereren. Maar hoe ziet deze sociale invloed er in de praktijk uit en hoe meet je de resultaten ervan? In dit blogartikel worden deze vragen aan de hand van een case beantwoord.

ROI van influencer marketing

Maar om te beginnen wil ik graag even stilstaan bij de ROI van influencer marketing. Want hoe meet je wat het oplevert? Carole Lamarque schrijft in haar boek Influencers: “Elke euro die een bedrijf investeert in influencer marketing, levert een gemiddelde ROI van 6,5 euro op”. Dat is goed nieuws voor alle campagnes die als belangrijkste doel het creëren van sales hebben. Maar hoe zit dat met je influencer campagne waar je vooral veel awareness mee wilt creëren? Wat is de waarde van alle buzz die er ontstaat? Met de PR-waarde breng je de impact van media aandacht in kaart. Met deze waarde ben je in staat om eenvoudig het resultaat van je influencer campagne te rapporteren.

Vodafone Get Owned

Een merk dat goed inspeelt op deze trends is Vodafone. Maurice Gilissen, Campaign Specialist Youth bij Vodafone, lichtte op het Grand Prix Content Marketing event de succesfactoren van influencer marketing bij Vodafone toe. Vodafone stond namelijk voor de uitdaging om de doelgroep te bereiken die niet bereikt wilt worden: jongeren, specifiek tussen de 18 en 24 jaar. De groep die niet meer gelooft in advertenties en massaal gebruik maakt van ad-blockers. Daarom begonnen Vodafone en MEC een aantal jaar geleden aan een gewaagd avontuur. Zij begonnen met het inzetten van Snapchat- en YouT​ube influencers. Op YouTube wordt er gemiddeld maar liefst 144 miljard minuten per maand naar game content gekeken. Deze game vlogs worden voornamelijk bekeken door jongeren. YouTube is dan ook bij uitstek het populairste medium onder generatie z. Daarom startte Vodafone in samenwerking met bureau Maak in maart het YouTube kanaal Get Owned. Het bedachte concept, de productie, de media strategie en influencers vormden de basis voor dit succes. Tien gamers gingen de strijd met elkaar aan in de Get Owned Mansion. Onder deze gamers vallen 6 bekende vloggers: Acid, CromoTag, Fifalosophy, Gio, Hanwe en Dodo. Alle deelnemers werden naast hun gaming skills ook beoordeeld tijdens real life challenges. Op het YouTube kanaal Get Owned van Vodafone werden vlogs uitgezonden. Veel vloggers hebben ook op hun eigen kanalen erover gevlogd en geschreven. De magische formule van deze specifieke vloggers en deze challenge sloeg erg aan bij deze doelgroep. In iets meer dan 4 weken tijd bereikte het kanaal 100.000 subs. Dat is een record voor een branded YouTube kanaal in de Benelux! Ook leverden al deze social posts en vlogs voor Vodafone enorm veel media aandacht en bereik op. In veel krantenartikelen en online blogs werd de challenge van Vodafone uiteengezet.

Crossmediaal mediaspektakel

Maar zonder de inzet van vloggers was het nooit zo’n mediaspektakel geweest. Het crossmediale mediagedrag van succesvolle vloggers maakt hen zo krachtig. Dit is een must om een succesvolle influencer te zijn. Dat zien we ook terug in het mediagedrag van de deelnemende vloggers. Een van die game vloggers is Gio. Hij nam deel aan de Get Owned challenge en publiceerde op zijn eigen kanalen ook hierover. Voor hem leverde dit positieve reacties op. Opvallend is dat hij vaak verwijst naar de vlogs van Vodafone op het Get Owned kanaal. Ook reageert hij vaker onder de vlogs op dit kanaal en daar reageert zijn doelgroep natuurlijk weer op! Deze pushes en engagement zorgen voor positieve publiciteit voor Vodafone.

Gio tweette bijvoorbeeld “Get Owned is keeeeihard, hoe vinden jullie de eerste video’s?”, dit leverde €1.081 PR-waarde voor Vodafone op en een bereik van ruim 87.000 personen. De tweet bevat een positief sentiment en levert Get Owned van Vodafone meer naamsbekendheid en engagement op.

ROI voor Vodafone

Maar wat levert de inzet van al deze vloggers exact op voor Vodafone? In een periode van twee maanden leverde de challenge maar liefst €38.394 PR-waarde op. In het kader van awareness creëren, is deze publiciteit een additioneel voordeel voor Vodafone. Ze zouden deze media aandacht tevergeefs ingekocht kunnen hebben voor €38.394. Maar deze media aandacht via traditionele wegen inkopen werkt minder effectief bij de doelgroep jongeren. Deze waarde is bij uitstek de ultieme graadmeter voor benchmarking op het gebied van de doelstelling awareness. Vodafone is in staat om deze campagne te vergelijken met hun andere influencer campagnes zoals hun eerste influencer campagne op Snapchat met influencer Rutger Vink of hun recentere campagne Get The Flow. Naast deze PR-waarde behaalde Vodafone met Get Owned onder andere een positieve publicatie in NRC en een media vermelding in Algemeen Dagblad. Er is in de eerste week vooral een piek te zien in aantallen omdat de challenge van start ging. De media vermelding in AD behaalt met €13.796 de hoogste PR-waarde! Ze waren het onderwerp van de dag in menig game rubrieken, blogs of vlogs. Al deze media aandacht zorgde voor een bereik van maar liefst 1,2 miljoen mensen!

Tone of Voice

Wanneer we inzoomen op de berichten, zien we dat er overwegend positief over Get Owned Vodafone geschreven is. De keywords Get Owned, Vodafone, YouTube, mansion, gaming en broederschap kenmerken de berichten. In totaal werd er slechts 2% negatief geschreven. Hierbij ging het vooral om de concurrentiestrijd die omschreven werd. De vloggers Fifalosophy en CromoTag waren het meest populair in de berichten!

Influencer analyse

Het inzetten van een invloedrijke vlogger is goud waard. Veel organisaties gaan waardevolle relaties aan met influencers. Wil je influencers inzetten voor jouw merk? Zorg er in eerste instantie voor dat je tijd investeert in het identificeren van influencers. Met een media monitoring tool onderzoek je de top influencers in jouw markt in termen van PR-waarde, bereik en sentiment. Zo weet jij direct welke influencers en mediarelaties jouw merk nóg groter kunnen maken. Daarnaast zijn enkele tips van Maurice Gilissen, Campaign Specialist Youth bij Vodafone, dat je met influencer marketing een publiek moet bereiken dat liever niet bereikt wil worden. Dit doe je door een waardevolle relatie aan te gaan met influencers en ze vervolgens de vrijheid te geven om hun eigen content te maken. The key is dat je als opdrachtgever balanceert tussen controle en vrijheid. Vervolgens dien je de band met influencers te onderhouden. Influencer marketing vergt tijdsinvestering, en geen eenmalige. Je moet elkaars doelstellingen goed begrijpen en de meerwaarde van een samenwerking inzien. Alleen zo creëer je een waardevolle campagne met geweldige resultaten. Hoe heb jij de ROI van je influencer campagne in kaart gebracht? Ik ben erg benieuwd!

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn