Brandbarometer: Beloof minder, bereik meer

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

De traditionele verhoudingen in de Brandbarometer van Clipit zijn terug van weg geweest. Maar liefst vijf banken zijn vertegenwoordigd in de top-10 van de merken, die de afgelopen twee weken het online-nieuws domineerden. Met ABN Amro, Rabobank en ING op respectievelijk 1, 2 en 4 zijn met name de klassieke banken goed vertegenwoordigd.

Nu de economie lijkt aan te trekken, zie je dat het zelfbewustzijn in de financiële sector weer groeit. Maar voor banken geldt onverwijld dat enige terughoudendheid op z’n plaats is. Voor de consument begint de crisis nu pas en zij kennen maar één schuldige. En dat zal de komende periode niet veranderen.

Uit een recente peiling van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) bleek dat Nederlandse consumenten met minder vertrouwen naar de toekomst kijken: de pessimisten zijn nog ruim in de meerderheid. Een opvallend verschijnsel omdat zowel in de Verenigde Staten als in Europa de meeste economieën weer op toeren beginnen te komen. Centrale banken praten hardop over het terugdraaien van de crisismaatregelen. En bij nogal wat banken worden weer als vanouds bonussen verdeeld, alsof er nooit een kredietcrisis is geweest.

Toch blijven we volgens het CBS somber. Waarschijnlijk is dat voor de komende twee jaar wel terecht; de consument heeft alle reden om te vrezen dat het ergste nog moet komen. Merkten we vorig jaar nog weinig in onze portemonnee, dit jaar is dat volgens het Centraal Planbureau anders. De koopkracht van een gemiddeld huishouden zal dit jaar dalen met driekwart procent en volgend jaar nog eens met een half procent. En dat is nog een positief scenario als iemand zijn baan niet verliest.

Maar er is meer dat de stemming bederft. Ook de overheid zal zowel op landelijk als plaatselijk niveau de broekriem stevig moeten aanhalen. Overheden hebben de afgelopen anderhalf jaar op grote schaal geld in de economie gepompt om de boel draaiende te houden. Dat is gelukt – de groei is weer op gang gebracht – maar de rekening moet nog wel worden betaald. Consumenten beseffen dat overheden hiervoor de rekening ergens anders neerleggen: bij de belastingbetaler in de vorm van hogere belastingen en lagere subsidies en het schrappen van aftrekposten. Logisch dus dat consumenten terughoudend blijven. Banken worden met cynisme bejegend.

Banken kennen deze werkelijkheid maar al te goed. Natuurlijk zijn ze zich bewust van het feit dat het herstel van de economie nog erg fragiel is. Maar misschien wel belangrijker dan dat gegeven, is het feit dat men beseft dat dit ook geldt voor het vertrouwen in banken. Ook dat is broos. Eerlijkheid was een tweetal jaren geleden nog een dissatisfier: nu is het een fenomeen waarop banken zich kunnen onderscheiden. En als consumenten de komende jaren de pijn echt in de portemonnee gaan voelen, zullen ze opnieuw met de beschuldigende vinger naar de financiële sector wijzen en naar banken in het bijzonder als de hoofdschuldige van hun ‘persoonlijke’ ellende. Dat wordt nog eens gevoed door de uitkomsten van diverse onderzoeken naar de crisis, die breed worden uitgemeten in de media. De economische teruggang zal dan ook nog een aantal jaren aanhouden en banken op alle fronten uitdagen om zichzelf opnieuw uit te vinden.

Het belangrijkste advies aan bankiers is: beloof minder, bereik meer. De teleurstelling van het publiek in de financiële sector kreeg de afgelopen jaren een kans, niet omdat de prestaties van banken zo slecht waren, maar omdat de verwachtingen niet werden gemanaged. Loze beloften zijn dan ook uit den boze. In het licht van de reputatie van banken en de financiële sector zijn consumenten een stakeholder van belang geworden, misschien wel belangrijker dan de koers op de beurs. In de communicatie past daarom bescheidenheid. Geen tromgeroffel over prestaties, maar degelijkheid. Oftewel saai is fraai. Waar het om gaat is voorspelbaarheid. Geen overpromise en underdeliver, zelfs geen underpromise en overdeliver. Gewoon zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Het lijkt simpel, maar daarmee bewijzen banken zichzelf in deze tijd een grote dienst.

Afgevallen merken: Renault, ANWB, Ford
Toegevoegde merken: Nokia, AkzoNobel en Volkswagen

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

Brandbarometer: beloof minder bereik meer

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn