BMW: sexy imago, kwetsbare reputatie

Voor het eerst in circa anderhalf jaar bestaat de top van de Brandbarometer van Clipit uit niet-financiële instellingen. Nu is BMW met een derde plaats een opmerkelijke verschijning. Alle inspanningen van de autofabrikant om zich als duurzaam en milieuvriendelijk te afficheren, blijken vergeefse moeite. Van alle automerken heeft BMW volgens de Nederlandse consument het minst duurzame imago.

BMW (Bayerische Motoren Werke) is onbetwist een voorloper in het milieuvriendelijk produceren van meer duurzame auto’s. Inmiddels laten de Duitsers al 131 verschillende uitvoeringen van de band rollen met een zogeheten groen energielabel. Efficient Dynamics is het speciale programma van de Duitse autofabrikant om het brandstofverbruik en de uitstoot te verlagen. Zo profileert BMW zich ook in haar advertising steeds vaker als het premium merk met meeste groene labels.

Maar de score na twee jaar campagnevoeren is tamelijk bedroevend. Uit een recent onderzoek van Intromart GfK en merkenadviesbureau b-open blijkt nu dat BMW van alle automerken als het minst duurzaam wordt gezien door de Nederlandse consument. Toyota heeft het groenste imago, gevolgd door Volkswagen en Volvo. BMW sluit als 17e de rij. De dimensies die werken gemeten in het onderzoek waren: milieubewuste instelling, duurzame producten, duurzame bedrijfsvoering en transparantie.

De uitkomst is ongetwijfeld een teleurstellend voor de marketeers van BMW, maar kan geen verrassing zijn. Duurzaamheid staat in de beleving nu eenmaal ver af van de genen van BWM: milieubewust en BMW staan op gespannen voet met elkaar. BMW is stoer, arrogant, design, een tikje brutaal, en vooral rijgenot – maar zeker niet groen. Kortom de groene campagne van BMW sluit niet aan bij de huidige reputatie van het automerk. De kloof is simpelweg te groot om geloofwaardig te zijn.

Het toont het verschil tussen imago en reputatie – een imago mag spannend en zelfs sexy zijn, een reputatie is eerder gebaat bij saaiheid. Toch is er ook goed nieuws voor BMW en met name BMW-rijders. Uit een onderzoek van Marktplaats eerder dit jaar blijkt namelijk dat eigenaren van een BMW de meeste sex hebben. En dan vooral in de auto: 3 op de 5 BMW-rijders gaat wel eens van bil in zijn auto. In een Toyota wordt van alle auto’s het minst gesekst. Zo krijgt het fenomeen rijgenot voor BMW een nieuwe dimensie.

Afgevallen merken: Nintendo, Vodafone, Toyota
Toegevoegde merken: Albert Heijn, Samsung, RTL

Arjan Hoek, partner Reputatiegroep

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt iedere twee weken op de website van vakblad Communicatie gepubliceerd.

Brandbarometer: bmw sexy imago kwetsbare reputatie

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn