ANWB: loyaal aan het merk

De ANWB is weer helemaal terug. Even leek de frontale aanval van Route Mobiel de monopoliepositie van de ANWB-wegenwacht aan het wankelen te brengen, maar meer dan een schaafwondje heeft het niet opgeleverd.

Het ledenaantal van de grootste vereniging van het land groeit weer, ondanks de komst van nieuwe aanbieders van pechhulp. De ANWB, terug te vinden op de zevende plaats in de Brandbarometer van Clipit, profiteert optimaal van merkloyaliteit.

Route Mobiel leek een aantal jaren geleden met succes een stevige positie te kunnen veroveren ten koste van de ANWB. Met een agressieve campagne gericht op prijs sleepte de nieuwkomer ruimt 200.000 leden binnen. Na enkele jaren van strijd is de rust teruggekeerd. Route Mobiel groeit nauwelijks meer, terwijl de ANWB al weer een paar jaar in de lift zit.

En dat is opvallend, omdat er ondertussen ook weer nieuwe aanbieders op de markt zijn, zoals Bovag Pechhulp, SOS Pechhulp International en Mondial Assistance. Ze zijn in veel gevallen een stuk goedkoper dan de ANWB en Route Mobiel. In praktijk zijn veel automobilisten dubbel of zelfs driedubbel verzekerd zijn, want ook de verzekeraar heeft vaak iets nuttigs op dit vlak in de polis opgenomen en bij nieuwe auto’s biedt wordt steeds vaker een gratis mobiliteitsgarantie aangeboden.

Ondanks deze concurrentie koesteren we ons lidmaatschap van de wegenwacht en daarmee van de ANWB als vertrouwd baken bij pech. Route Mobiel zoekt de harde confrontatie niet meer zegt over zichzelf: ‘We zijn niet de grootste, wel de beste’. De (Koninklijke) ANWB koerst net als voorheen vooral op z’n reputatie als ‘vertrouwde hulpverlener’, gestoeld op meer dan 100 jaar ervaring.

De langdurige en zichtbare aanwezigheid op de weg heeft zich vertaald in een sterke merkloyaliteit. Bij merkloyaliteit kan onderscheid worden gemaakt tussen affectieve betrokkenheid en calculatieve betrokkenheid. Bij calculatieve betrokkenheid blijft de consument het merk trouw zolang dit hem of haar financiële voordelen biedt: men blijft om opportunistische redenen loyaal aan het merk. Bij ANWB is er vooral sprake van affectieve betrokkenheid (gehechtheid aan en identificatie met het merk). Leden blijven immers loyaal, ondanks dat er ruimschoots goedkopere alternatieven zijn.

Communicatie is een belangrijk strategisch instrument om de betrokkenheid van klanten bij het merk te verhogen en de loyaliteit te versterken. Calculatieve betrokkenheid wordt gecreëerd door over de risico’s van concurrerende merken of de suprematie van het eigen merk te communiceren. Affectieve betrokkenheid wordt gecreëerd door te wijzen op de band tussen het merk en de consument. De ANWB heeft dat met campagnes als ‘Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd? En ‘Hebben we u ooit laten staan?’ prima begrepen.

Afgevallen merken: ABN Amro, Tom Tom, Heineken
Toegevoegde merken: Xbox 360, Audi, Yahoo

Brandbarometer: anwb loyaal aan het merk

Deel dit:
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn