McKinsey's kijk op reputatiemanagement
Het consumentenvertrouwen in bedrijven, en met name financiële instellingen, is door de financiële crisis beschadigd. Een goede reputatie verkrijgen en behouden is nu lastiger. McKinsey publiceerde in juni The McKinsey Quarterly over het versterken van reputatiemanagement. In dit artikel leest u de belangrijkste inzichten uit het rapport.
Niet alleen de financiële crisis bemoeilijkt de taak van pr- en communicatiemedewerkers. Onderstaande ontwikkelingen vragen om een nieuwe aanpak:
- groeiend bereik van user-generated content
- toenemend belang van non-gouvernementele organisaties
- afnemend vertrouwen in reclame
Belangrijke issues bij reputatiemanagement
Bedrijven moeten issues die tot reputatieschade kunnen leiden verzamelen. Ze hebben hiervoor een systeem nodig om issues in een vroeg stadium te signaleren. Online media monitoring speelt hierbij een grote rol. Mogelijke issues zijn:
- het (financiële) resultaat van een bedrijf
- onvoorziene reputatieschade
- tegenstand bij veranderingen in de bedrijfsstrategie (bijvoorbeeld uitbreiding van activiteiten; denk hierbij aan luchthaven Schiphol)
- branchegerelateerde issues (zoals klimaatverandering bij energiebedrijven en obesitas bij voedingsmiddelfabrikanten)
Bedrijven kunnen zich voorbereiden op mogelijke bedreigingen door te focussen op drie prioriteiten:
1. Verzamel informatie over stakeholders. Wie zijn de belangrijkste stakeholders? Wat vinden zij belangrijk (niet alleen in productverband, maar ook politieke voorkeur)?
2. Focus op acties die stakeholders belangrijk vinden en benadruk wat je daaraan doet.
3. Ga een dialoog aan met stakeholders, praat niet alleen vanuit de organisatie.
Samenwerken met stakeholders
Een goede relatie met stakeholders heeft meer voordelen. Een kritische stakeholder die een organisatie aanbeveelt is geloofwaardiger dan het bedrijf zelf. Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking tussen Becel en de Nederlandse Hartstichting. Tot slot benadrukt McKinsey het belang van een netwerk met belangengroeperingen en journalisten bij een reputatiecrisis. Het netwerk biedt dan kansen om de andere kant van het verhaal te laten horen. Organisaties met een uitgebreid netwerk zijn ook eerder op de hoogte van potentiële issues.