Webcare bij UPC
UPC is één van de voorlopers op het gebied van webcare. In dit artikel vragen we Webcare Coördinator Jasper Schotanus naar zijn ervaringen met het UPC Webcare Team en sociale media. Waarom is webcare noodzakelijk? Hoe werkt het in de praktijk? Wat zijn de resultaten en wat betekent user-generated content in de toekomst?
'Daar zijn, waar onze klanten zijn' is volgens Jasper Schotanus het motto van het Webcare Team. Toen UPC in juni 2006 startte met een pilot voor het Webcare Team reageerden veel klanten verbaasd op een reactie van het Webcare Team. Anno 2009 is dat wel anders. 'Bij de grote discussiefora waar wij als Webcare Team actief zijn zie je dat mensen ons benaderen om problemen op te lossen en niet zozeer om te klagen. De laatste tijd zien we een duidelijke toename van het aantal mensen dat ons via mail of personal message benadert. Ze kiezen voor persoonlijk contact in plaats van een openbare reactie.'
Het Webcare Team maakt onderdeel uit van een groter traject waarbij UPC zich van reactief naar proactief naar interactief wil begeven. Het Webcare Team zit in de laatste fase van dit traject.
Online media monitoring
Verschillende afdelingen binnen UPC maken gebruik van de dagelijkse nieuwsselecties van Clipit om op de hoogte te blijven van berichten over UPC. Elke afdeling is op die manier op de hoogte van de sfeer van de berichten, of die nu uit traditionele of sociale media komt. De berichten worden onder andere door de afdeling Marketing Research gebruikt om inzicht te krijgen in de markt en de behoeftes van (potentiële) klanten.
Custom search
UPC maakt ook al een tijdje gebruik van custom search dat een absolute aanvulling is gebleken. UPC is zelf al realtime aanwezig op Twitter, maar met custom search vinden ze ook posts op kleinere blogs die ze anders gemist hadden. Of klanten nu op Twitter, Hyves of een kleiner blog actief zijn; UPC wil alle reacties monitoren.
Waarom webcare?
Jasper Schotanus benadrukt dat webcare voor een bedrijf als UPC noodzakelijk is. Hij haalt het voorbeeld van Kryptonite aan. Voor wie de case nog niet kent: iemand roept op Bikeforums.net dat een Kryptonite slot met een Bic pen te openen is. Binnen de kortste keren verschijnen er filmpjes waarop gedemonstreerd wordt hoe je het slot met de Bic pen opent. Het bedrijf neemt de berichten niet serieus en verzekert consumenten vier dagen later dat er niets aan de hand is. Pas wanneer traditionele media als de New York Times het bericht oppikken realiseert Kryptonite dat ze echt iets moet doen. Onderstaande grafiek van EchoDitto laat zien dat het probleem dan al veel exposure heeft gekregen.
Recent lijkt ook Ryanair de blogosphere te onderschatten. Wanneer een bedrijf een klacht niet serieus neemt kan zoiets verder escaleren. UPC is zelf actief op een aantal sites en gebruikt Clipit online media monitoring om nieuws, blogs en disussiefora te monitoren. Daarnaast betrekken ze bepaalde bloggers actief in hun persbeleid. 'Wanneer er adequaat wordt gereageerd neemt een blogger vaak de moeite om een positieve afhandeling te delen. Chelloo.com is bijvoorbeeld opgezet door een ontevreden klant. Het is nog steeds een onafhankelijk forum, maar de sfeer is veranderd. Je merkt dat bezoekers echt op zoek zijn naar oplossingen en niet alleen maar willen klagen.'
Webcare in de praktijk
Het Webcare Team is een vrijstaand onderdeel binnen UPC dat korte lijntjes heeft naar de andere afdelingen. Concrete problemen worden meteen doorgespeeld en opgelost. Andere signalen worden uitgesproken doordat leden van het Webcare Team deelnemen aam verschillende adviesteams. Het Webcare Team bestaat uit vijf man, die elk een paar uur per week voor het Webcare Team werken. Doordat ze het werk voor het Webcare Team combineren met een andere functie behoudt ieder hun specialisme. Reacties van medewerkers van UPC zelf – buiten het Webcare Team om – komen nauwelijks meer voor, waardoor de communicatie naar buiten toe beter gecoördineerd is. Vooraf zijn een aantal vuistregels opgesteld. Hieronder een paar van deze regels. Het Webcare Team:
- bemoeit zich niet met meningen
- reageert niet op buitensporig taalgebruik
- past de tone of voice per bron aan
Wat zijn de resultaten?
Wat webcare precies oplevert blijft moeilijk te meten. 'Het is lastig aan te geven wat concreet het effect van Webcare Team is. Wel merken we dat discussies bij concurrenten verder escaleren met veel negatieve exposure tot gevolg. Dat gebeurd bij ons veel minder omdat de discussie vaak ophoudt wanneer het Webcare Team juiste informatie verstrekt. Wanneer zo'n discussie bij een zoekactie in Google naar boven komt is dat niet erg, want consumenten lezen ook de andere kant van het verhaal.'
User-generated content: onderdeel van het communicatiebeleid
UPC heeft een eigen online forum in betaversie op upclive.nl waar zich nu al een paar duizend gebruikers hebben geregistreerd. Niet gek voor een forum dat nog nauwelijks gepromoot is. UPC merkt dat consumenten gewoon graag met andere consumenten in contact treden. Ze willen geen informatie van leveranciers, maar gaan op zoek naar ervaringen van andere consumenten. Je kunt je dan als bedrijf blijven focussen op marketing, maar als je de online gesprekken niet monitoort ben je maar bij een beperkt deel van de communicatie betrokken. Juist dan is het belangrijk om continu de juiste informatie te verstrekken: feiten van fictie te scheiden. Niet top-down met banners of advertenties, maar dáár waar je klanten zijn.
