Merkenmonitor over Shell, NS & Rabobank
Elke twee weken publiceert Communicatie Online de Brandbarometer. Een meter die weergeeft over welk merk het meest is geschreven binnen online en social media. Over het meest opvallende merk in de top 25 schrijft Saskia Dijkstra een analyserend artikel. De data voor de Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit.
Shell bouwt aan reputatie ondanks olielek in Nigeria
9 januari 2012
De reputatieschi 201ade voor Shell als gevolg van Brent Spar-affaire medio jaren negentig heeft het olieconcern gek genoeg geen windeieren gelegd. Ondanks dat Shell in die periode gelijk had, kreeg het in het heetst van de strijd geen gelijk door de inzet van Greenpeace. Pas later bleek Shell toch gelijk te krijgen: het afzinken van de Brent Spar bleek schadelijker te zijn voor het milieu dan Greenpeace zelf had voorgesteld. Deze affaire resulteerde bij Shell in de ontwikkeling van een MVO beleid. Daar plukt het bedrijf nu de vruchten van.
De recente berichtgeving over de olielekkage van 40.000 vaten olie (van 159 liter) tijdens de kerstdagen in Nigeria toont namelijk een transparante onderneming. In de eerste brandbarometer van 2012 is Shell goed voor een achtste plaats. De berichtgeving is overwegend positief. Een goed bewijs dat een onderneming haar reputatie versterkt, als zij goed met een crisis omgaat. Het geheim is een tweesporenbeleid: neem direct alle verantwoordelijkheid bij crisis (korte termijn) en zet de toon als het gaat om de effecten van de eigen activiteiten op de maatschappij en het milieu (lange termijn).
Shell ontpopte zich vanaf medio jaren negentig als een bedrijf met oog voor haar omgeving. In plaats van het verbergen van mogelijke schadelijke effecten, de defensieve houding, bestrijdt Shell de eigen veroorzaakte schadelijke effecten sindsdien met een offensieve aanpak. Voorbeelden te over: de Shell Eco-marathon, het programma Energy Future, de ‘Let’s go’ campagne. Projecten die in het teken staan van het beperken van de effecten van fossiel brandstofgebruik. Shell zet een beeld neer van een global player, die bewust is van haar activiteiten en effecten in de maatschappij. Het concern werkt samen met deskundigen, regeringen en met de directe omgeving om de impact te beheersen. De slogan uit 1978 ‘Shell helpt’ is hiermee opnieuw actueel, weliswaar met een andere lading. Shell ontwikkelt daarnaast innovatieve producten die de uitstoot van CO2 terugdringen en minder brandstof verbruiken. Dit is overduidelijk een goed doordachte lange-termijnstrategie om de reputatie van Shell te kantelen. Shell wordt een voorvechter van een schonere omgeving (planet) en een sociaal betrokken speler (people). Ondanks de algehele daling van de AEX-index van 12 procent over 2011, boekt Shell vorig jaar een winst van bijna 13 procent (profit).
De recente berichtgeving over de olielekkage laat een snel anticiperend Shell zien: met elke dag een update over de wijze waarop het concern in samenwerking met de Nigeriaanse regering de lekkage te lijf gaat, wordt snel duidelijk dat het grootste gevaar is geweken. De media zijn snel uitgenodigd een kijkje te nemen. Transparanter kan het bijna niet. Een succesvolle korte-termijnstrategie. Het toont een bedrijf dat tijdig en effectief kan anticiperen als het moet. De negatieve berichtgeving is niet voor niets beperkt gebleven.
Shell heeft lering getrokken uit het verleden. Het huidige tweesporenbeleid heeft Shell getransformeerd van een kwetsbaar geïsoleerd olieconcern naar een bewuste transparante producent en ontwikkelaar van fossiele brandstoffen met oog voor mens, omgeving en milieu. Shell blijft door omvang en aard van haar activiteiten uiteraard kwetsbaar en onderhevig aan negatieve berichtgeving, maar heeft met deze strategie aantoonbaar goodwill gecreëerd.
NS uit de verdomhoek
23 december 2012
De NS zit in de verdomhoek. In de Brandbarometer van de afgelopen twee weken klom het spoorbedrijf naar de zevende plaats. De aanleiding is de berichtgeving rond de nieuwe dienstregeling. NS is naar buiten getreden met de mededeling dat de regeling naar tevredenheid is verlopen. Een opvallende communicatiestrategie: waarom zou je als organisatie naar buiten brengen dat je aan de verwachtingen voldoet?
Goed voorbeeld doet goed volgen: topman Carlos Ghosn Renault/Nissan
12 december 2011
Het automerk Renault geeft een ijzersterk voorbeeld van mentaal leiderschap. De topman Carlos Ghosn spreekt afgelopen weken in de media over een zwaar jaar voor de autobranche in 2012. De autogigant staat deze week nieuw in de brandbarometer op nummer zeventien. Opvallend is dat de bestuursvoorzitter van Renault en Nissan namens de gehele autobranche spreekt en hierin als de autoriteit optreedt.
Rabobank claimt positie als onbank
15 november 2011
Rabobank staat de laatste weken op nummer twee in de Brandbarometer. Deze coöperatieve dienstverlener zet zich in de media neer als een uitzonderlijke bank. Met de campagne ‘een bank met ideeën’ wordt niet ingespeeld op de primaire behoeften van de bankklant, maar wordt hoger spel gespeeld. Rabobank stelt haar eigen sector ter discussie.
